US patent 3.277.602 for en "legetøjsfigur med bevægelige samlinger" alias den originale GI Joe. Udstedt den 11. oktober 1966 (billede: Google Patents)
I GI Joe- efterfølgeren, der åbner i weekenden, spilles den originale "Joe" af den over 50 år gamle Bruce Willis - den anden allamerikanske helt. I virkeligheden var den næsten 50 år gamle GI Joe en 11 1/2-tommers høj plastikfigur produceret af tidligere blyantproducenter Hassenfeld Brothers, som verden i sidste ende ville blive bekendt med som "Hasbro." sidst i 1930'erne udvidede Hassenfeld-broren –Henry, Hilal, Herman– deres tekstil- og skoleforsyningsvirksomhed til også at omfatte legetøj. Flytningen viste sig at være lukrativ, og i 1960 var de blevet et af USAs største legetøjsfirmaer (stort set takket være Mr. Potato Heads succes). Men Hasbros største hit kom i 1964 med frigivelsen af GI Joe, verdens første actionfigur.
fra venstre til højre: en trækunstneres mannequin, GI Joe-designet og det endelige produkt.
Den originale prototype blev opfundet af Don Levine, vicepræsident og direktør for marketing og udvikling på Hasbro. Levine blev fascineret af modellen med "barberknivblad", der gjorde Mattels Barbie sådan en succes og var fast besluttet på at skabe et lignende legetøj til drenge. I dag kan vi kalde det "printer-print cartridge" -modellen; Idéen er, at det oprindelige legetøj / barbermaskine / printer kun er et middel til at få forbrugerne til at købe ekstra tilbehør. Mens han gik forbi en kunstbutik en dag, bemærkede Levine en trækunstneres mannequin i et vinduesvindue og blev slået med en epifanie:
Pludselig fandt det mig op, at vi kunne skabe noget virkelig storslået, hvis der var en måde at fremstille figurer på, som bevægede sig og poserede, på hvilken måde den menneskelige krop gjorde. Tin- og plastsoldater har været favoritter hos børn, så længe der har været legetøj; det syntes for mig, at denne fuldt artikulerede mand kunne være et kæmpe skridt fremad. Fra det tidspunkt var det et spørgsmål om at formidle denne vision til mit personale på Hasbro.
Da tallet ramte markedet i 1964 var det en løbende succes. Inden for to år tegnede GI Joe sig for næsten 66 procent af Hasbros fortjeneste. Den vigtigste egenskab, der kørte dens popularitet, var de 19 punkter med artikulation og samling af høj kvalitet. I henhold til Hassenfeld Brothers 'patent var det deres mål at skabe en "legetøjsfigur eller dukke med bevægelige led, som tæt simulerer de bevægelige dele af den menneskelige anatomi." Det var sandsynligvis første og sidste gang, figuren nogensinde blev omtalt som en dukke. Virksomheden forbød strengt denne periode og nægtede at sælge deres handlingsnummer til enhver detailhandler, der brugte det. De patenterede design satte også en præmie på sikkerhed, holdbarhed og omkostningseffektiv fremstilling. Det var for eksempel vigtigt, at der ikke blev anvendt nogen metalfjedre i samlingen, og at forskellige hoveder kunne bruges på samme figur - hvilket skabte produktvariabilitet, mens produktionsomkostningerne holdes lave.
De originale fire GI Joe-figurer, der repræsenterer hver gren af militæret (billede: legetøjshistorie)
Hasbro producerede samtidig fire figurer til at repræsentere de fire grene af Amerikas væbnede styrker: Rocky the Movable Fighting Man repræsenterede hæren, Skip for Navy, Ace Fighter Pilot var åbenlyst et stolt medlem af Luftforsvaret, og Rocky, tilsyneladende tjenestegjorde dobbelt told, var også en marine. Hver figur kom med grundlæggende træthed, støvler, kasket og hundemærke, mens emballagen lokkede børn med billeder af andre uniformer og tilbehør. “GI Joe” -monikeren blev oprettet til at omfatte hele mærket. Navnet “GI Joe” blev inspireret af en film fra 1945 om film om krigskorrespondent Ernie Pyle, med titlen The Story of GI JOE. Navnet var perfekt, husker Levine, "fordi 'Government Issue Joe' var en rigtig allmannstitel."
Selvfølgelig med populariteten af Hasbros actionfigur kom mandimitatorer. Den kendsgerning, at den menneskelige figur ikke kan varemærke eller ophavsretligt beskyttet, udgjorde et problem for et firma i håb om at have eksklusive rettigheder til et populært legetøj. Heldigvis for Hasbro intervenerede skæbnen, og de tidlige produktionsfejl gav den første GI Joes et ansigtsarr og en omvendt miniature. Disse designfejl blev de markante mærker for den rigtige Hasbro GI Joe og hjalp Hasbro med at forfølge sager om krænkelse.
Men GI har længe været en kulturmåling. Og da spændingerne eskalerede i Vietnam, vendte den offentlige mening sig mod alle militære ting, blev GI Joe udskrevet et stykke tid i slutningen af 1960'erne
Bearded GI Joe med Kung-fu greb. US patent 3.988.855 (billede: Google Patenter)
Da legetøjet blev relanceret i 70'erne nær slutningen af det amerikanske engagement i Vietnam, havde det et macho nyt skæg og et skræmmende “Kung-fu-greb” - begge blev udviklet efter den originale All American Hero afsluttet mange års træning på hemmeligt tempel gemt dybt i Himalaya. Faktisk blev legetøjene redesignet og omdøbt til at være mindre militaristiske og mere eventyrorienterede - "eventyrer" erstattede solideren, "aquanaut" erstattede flåden officer osv. På trods af ændringerne kan deres genoptagelse måske have været for tidligt, fordi Hasbro sluttede sin produktion på sin GI Joe-linje i 1978.
Den første udstedte Cobra Commander 3, 75 ″ figur (billede: Yo Joe)
I 1980'erne ændrede det amerikanske politiske klima sig, og da militært legetøj fik popularitet, blev GI Joe-linjen relanceret med dramatisk redesignede handlingstal, der nu kun var 3 3/4 inches høje. Den nye størrelse, der var inspireret af succes med de nylige Star Wars- tal, men kan også have afspejlet de fortsatte virkninger af OPEC-olieembargo i 1970'erne, hvilket hævede priserne på plast. Mens de oprindelige Joes var generiske repræsentationer af det amerikanske militær, var disse senere versioner højt specialiserede antiterroristkommandoer komplet med deres egne eksotiske kodenavne, detaljerede baghistorier og unikke personligheder, der blev skabt ved hjælp af Marvel Comics. Og for første gang fik GI Joe også en specifik fjende til kamp: den internationale terrororganisation COBRA. Sammen med de nye tal blev der lanceret en tegneserieserie i 1983 som en del af en kyndig marketingkampagne. Tegneserien blev muliggjort takket være regeringens deregulering under administrationen af præsident Reagan, som resulterede i nye regler for børne-tv-programmering. “GI Joe: An All American Hero” var en af de første tegnefilm, der gav gavn af disse nye regler, som gjorde det muligt for FCC at udsende voldelige krigskartikler med legetøjsprodukter som hovedpersoner. Strategien fungerede. National Coalition on Television Violence rapporterede en stigning på 350% i salget af krigslegetøj mellem 1982-1985 - uden tvivl hovedsagelig på grund af GI Joe's tværplatforms succes.
Levine har sagt, at "GI Joe er en universel arketype af godt." Det er også en metrik for amerikansk kultur. Under Civil Rights Movement blev en heroisk afroamerikansk Joe introduceret. Da rumprogrammet fik fart, blev en astronaut introduceret. Og selvfølgelig i 1980'erne, da flamboyante terrororganisationer begyndte at klone gamle verdensledere og opbygge sindsløse android-soldater, blev de også introduceret.
I en eller anden form har GI Joe-figurer været på hylderne siden relanceringen af 1982. På spørgsmålet om dens varige kvalitet foreslog Levine, at GI Joes er ”et meget styrkende legetøj til børn. Et barn har en karakter, som hans eller hendes skal styre gennem det eventyr, der sker på den bestemte dag. Barnet… er i stand til at udforske alle former for heroiske og spændende muligheder, hvad enten det er som et dybhavsdykke, astronaut eller jetpilot. Den slags make-faith er noget, som hver generation trives med. ”Levins udtalelser om vigtigheden af” make faith ”har en masse fortjeneste, men noget gik tabt, efterhånden som GI Joes blev mere og mere specifik i 1980'erne og børn blev i stigende grad bliver fortalt, hvordan man spiller. Højprofilerede film begrænser muligvis yderligere mulighederne for at spille, men deres popularitet sikrer, at GI Joe fortsætter med at kæmpe eller frihed, uanset hvor der er problemer.
KILDER:
”Spørgsmål til diskussion med Don Levine, Faderen til GI Joe, ” Hovedkvarter kvartalsvis; “ Hasbro, Inc. History, ” Funding Universe ; Encyclopedia of Play in Today's Society, red . Rodney P. Carlisle (Thousand Oaks, CA: SAGE, 2009); Dan Fletcher, "A Secret History of GI Joe, " Time (7. august 2009); Roger Chapman, Culture Wars: An Encyclopedia of Issues, Viewpoints and Voices (ME Sharpe, 2010); Google-patenter
