For lidt mindre end et år siden fik Gap fanget med sine bukser nede. Efter 20 år havde virksomheden besluttet, at det var tid til at rulle et nyt logo ud. Så uden næsten ingen fanfare, erstattede den på sin hjemmeside de velkendte hvide bogstaver på marineblå baggrund med et friskt udseende. En Gap exec beskrev det nye logo som "nuværende og moderne."
Desværre var mange mennesker ikke enige. Faktisk var det som om Gap havde meddelt, at enhver, der havde båret Gap-jeans - nogensinde - ville blive revideret. De fornærmede samlet deres moderne version af fakler og pitchforks - tweets og statusopdateringer - og udtrykte digital forargelse.
Gap backpedaled rasende. Først bad den folk om at sende deres egne designideer. Men et par dage senere faldt det crowd-sourcing-opfattelsen, der blev spottet, især af professionelle designere, som osteagtig og billig. I dag har Gap det samme logo, som det gjorde for 20… åh, 21 år siden.
Jeg bringer denne historie op, fordi den kommer til hjertet i det dilemma, som enhver virksomhed står over for med et markedsføringsbudget. Vi har hvælvet ind i en verden, hvor blot pitching-produkter er dårlig form; nu handler det om at opbygge forhold til et "samfund." Det betyder næsten ikke noget, hvordan Gaps nye logo så ud. Dens større synd var, at det havde overrasket sine fans. Det var aftalt at en dato, og dukkede derefter op med et barberet hoved.
Samtidig er der tendensen med, at logoer bliver den valgte bludgeon for grupper, der ønsker at hamre dem, de ser som erhvervsdrivende. Greenpeace er for eksempel blevet en mester i denne slags beatdown af Photoshop. Se nogle af de 2.000 versioner af BP's logo, der spirede fra Greenpeace's opfordring til handling efter oliebrøndeksplosionen i Golfen sidste år.
Så hvad har dette at gøre med innovation? Faktisk masser. Fremadrettede virksomheder begynder at finde ud af, hvordan de kan konvertere deres logoer fra ikoniske symboler til værktøjer til engagement. Hvorfor være tilfredse med at få folk til at se på dit logo, når du kan få dem til at bruge det? (Du har måske bemærket, at vi ændrede denne blogs logo, efter at folk påpegede, at gearene i den originale version ikke ville have vendt. Den var ikke beregnet til at være interaktiv, men den nye skulle være i stand til at fungere i en virtuel maskine .)
Se hvad Google laver. (Jeg ved, dette er en anden gang, jeg nævner Google-banden i den korte levetid på denne blog, men de får innovationen.) De startede med at lege med deres logo, så det kunne være så flydende som verden i som den levede. Ligesom nogle typografiske shapeshifter begyndte Googles Doodles at forandre helligdage, berømte fødselsdage og bemærkelsesværdige jubilæer. Derefter blev det interaktivt og lokkede os til at spille Pac Man eller styre Jules Vernes ubåd eller stramme Les Pauls guitar, når alt, hvad vi ville gøre, var at slå en restaurantadresse op. Folk brugte denne guitar-doodle til at optage deres egne versioner af Lady Gaga-sange, Beatles-sange, Beethoven-sange. Alt sammen på et logo.
Ikke for at vi skal forvente, at Walmart-logoet snart bliver til en harmonika. Hvad vi mere sandsynligt ser fra større mærker, er den slags ting, Toyota ruller ud med nogle af sine 2012-modeller. Det er et specielt logo kaldet en ToyoTag, og det fungerer sådan: Du tager et billede af logoet med din mobiltelefon og sender det til en kort kode. Eller hvis du har en iPhone- eller Android-model, kan du bruge en læser-app. Uanset hvad du får tilsendt info om de nye modeller, salgsfremmende kampagner, videoer eller andet, der kan hjælpe dig med at føle, at ToyoTag er mere en ven end halvdelen af dem, du har på Facebook.
Og når det kommer til logoer på visitkort, er det ingen, der kan toppe MIT Media Lab. Det er skabt et algoritmisk logo, der kan generere 40.000 forskellige former i 12 forskellige farvekombinationer. Hvilket betyder, at i de næste 25 år vil hver Media Labber have sin egen version af det meget flydende logo.
Hvad hvis du kunne gøre logoer helt ærlige? For at se, hvordan det kan spille ud, skal du se på dette lysbilledshow fra den svenske designartist Viktor Hertz.
