Raymond Loewy, den legendariske amerikanske produktdesigner og forretningsmand, er ikke kendt for forbrugerne i dag, men i sidste halvdel af det 20. århundrede var han et husholdningsnavn for sin praksis med at anvende principperne for det, han kaldte "renlining" for at skabe skarpt mindeværdige design. Sears-køleskabet fra 1934; emballagen til Lucky Strike-cigaretter; Exxon-logoet; snesevis af bilmodeller til Studebaker Automobile Company - alle var Loewys design. Efter hans credo om, at ”den smukkeste kurve, jeg kender, er salgskurven”, flyttede Loewy millioner af produkter til kunder som Coca-Cola, Nabisco, Armor og Frigidaire.
Den franskfødte Loewy anvendte også grundlæggene for rensning - reducerende udseendet af et produkt til dets essens uden dikkedarer eller unødvendige detaljer - for at opbygge sin egen unikke amerikanske persona. Genopfatning er et tilbagevendende tema i amerikansk litteratur og legende, og ligesom de produkter, han forestillede sig, styrede Loewy også sit offentlige image fra det øjeblik, han indvandrede til USA, vedvarende at redigere og polere sin biografi over mere end et halvt- århundrede, da han arbejdede som designer og kunstner. Han byggede et af de mest succesrige designfirmaer i historien og positionerede sig selv som "America's designer" gennem samfundsforbindelser, medier og de reklamemetoder, der nu er kendt som branding.
Hans resultater fandt sted i en hurtigt ekspanderende forbrugerkultur. I årtierne efter første verdenskrig - der strækker sig gennem den store depression, en anden verdenskrig og ind i 1960'erne - blev amerikanske forbrugerprodukter forvandlet. Turbiler metamorfoseret fra boxy, fronttunge skindmænd til køretøjer med afbalancerede forhold. Traktorer, tidligere hulking-maskiner med bælter og gear, blev kompakte arbejdsheste med ergonomiske sæder, manøvrerbare gummidæk og beskyttede motorkomponenter. Udbredelsen af stilfulde forbrugsvarer inspirerede en forbrugsfri blandt den ekspanderende middelklasse, der ønskede nye produkter, apparater og oplevelser med design, der matchede deres egen optimisme. Nationens bruttonationalprodukt sprang fra 228 milliarder dollars i 1945 til mere end $ 1, 7 billioner i 1975.
Et fotografi fra 1951 af et køkkendesign af Raymond Loewy Associates. (Med tilladelse fra Library of Congress, Prints & Photographs Division, Visual Materials from Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Transformationen blev drevet af en ny amerikansk disciplin: industrielt design. Industrielle designere udbød principper, de havde lært inden for teater, arkitektur, reklame og kunst for at skabe uimodståelige produkter. Norman Bel Geddes, designer af "Futurama" -udstillingen på Verdensmessen i 1939, var en bombastisk teaterdesigner, der skrev Horizons, en indflydelsesrig bog fyldt med illustrationer af strømlinede fly, tog og biler. Walter Teague, bedst kendt for Kodaks Brownie-kameraer med deres sort og gul emballage, havde en baggrund i reklamebilleder. Henry Dreyfuss, skaberen af Honeywell-termostaten og den moderne AT&T-håndsætstelefon, omdannede sig fra en teaterdesigner til en specialist i ergonomisk design.
Men Loewy var den mest indflydelsesrige amerikanske industridesigner af dem alle. Han blev født i privilegium i Paris i 1893, søn af en erhvervsjournalist-far og en drevet mor, hvis mantra var ”det er bedre at blive misundt end ynkeligt”. Loewy studerede ingeniørvidenskab ved Ecole de Lanneau, Frankrigs fremste teknologiske universitet, og blev udpeget til den franske hær som en privat under første verdenskrig. Han kæmpede langs den vestlige front og blev tildelt Croix de Guerre for at kravle ind i ingenmand for at reparere kommunikationslinjer. Han steg til sidst til rang som kaptajn.
Efter våbenhvilen kom Loewy hjem. Hans forældre var begge døde i den spanske influenzapandemi i 1918. Frankrig selv var blevet ødelagt af krig, og Loewy besluttede snart at slutte sig til sin bror, der var flyttet til New York City. I 1919, under hans sejlads til USA, indgik Loewy en skitse til en talentkonkurrence om bord. Tegningen fik øje med medpassageren Sir Henry Armstrong, den britiske konsul i New York, der lovede at introducere den unge kaptajn for potentielle arbejdsgivere. Loewy ramte gaderne bevæbnet med Armstrongs anbefalingsbrev og en portefølje af tegninger.
I 1920 havde Loewy skåret ud en solid niche som modeillustratør og etableret et landsdækkende ry for hans art deco-inspirerede modeannoncer og kataloger samt rejseannoncer med slanke skibe til White Star Line. Han var meget succesrig og tjente op på $ 30.000 om året (ca. $ 381.000 i dagens dollars). Men i 1929 voksede Loewy utilfreds med livet som illustratør, og han begyndte at tro, at han kunne få større indflydelse ved at transformere amerikanske produkter selv. ”Økonomisk havde jeg succes, men jeg blev intellektuelt frustreret, ” fortalte han New York Times sent i sit liv. ”Velstanden var på sit højeste, men Amerika vendte bjerge af grimt, sleazy søppel. Jeg blev fornærmet, hvor mit adoptivland oversvømmer verdenen med så meget junk. ”
Loewy's "Car of the Future" blev vist på forsiden af augustudgaven af Science and Mechanics i 1950. Cover Art af Arthur C. Bade, en medarbejderillustratør for magasinet. (Med tilladelse fra Wikimedia Commons) Han dykker ind i design. Hans første projekt var at renovere en Gestetner-duplikator, en tidlig version af en kontor-mimeografmaskine, ved at skabe en strømlinet skal for at skjule de fleste af maskinens grimme bevægelige dele. Sigmund Gestetner, den London-baserede forretningsmand, der lavede kopimaskinen, accepterede Loewys design i 1929 og betalte $ 2.000 (ca. $ 28.000 i dag), som Loewy brugte til at starte sit firma. Han ansat designere og en forretningsfører, men midt i den store depression var klienter knap. Loewy havde brug for noget ud over talent. Han havde brug for et billede.
Han slog sig til ro med en blanding af gammeldags amerikansk pres og euro-suavity - idrætsudstyr med en dapper-bart og iført de nyeste franske mode-modsætninger - og ramte vejen for at sælge sin vision til produktionsledere i Midwestern. Hans tonehøjde var enkel og emblazoneret på hans visitkort: ”Mellem to produkter, der var lige i pris, funktion og kvalitet, vil det bedre se ud over det andet.” Gennem sin karriere lavede Loewy alle større klientpladser og præsentationer og vendte derefter kontotjeneste over til underordnede.
Virksomheder faldt hårdt for Loewys charme. Sears bad ham om at designe et køleskab, og han producerede Coldspot fra 1934, en skinnende hvid helligdom til strømlinet renhed, der øgede salget fra 15.000 til 275.000 enheder på fem år. Loewy overbeviste Pennsylvania Railroad om at lade ham designe en skraldespand til New Yorks Penn Station, hvor han producerede en skraldespand, der indarbejdede art deco-design med de egyptiske motiver, der var populære efter opdagelsen af King Tuts grav i 1922. Glædelig gik jernbanen videre til PRR GG-1, et elektrisk lokomotiv med svingende kurver, og PRR S-1, et strømlinet lokomotiv, der lignede en hurtig kugle. S-1 var den største damplokomotiv, der nogensinde er bygget - og så karakteristisk, at kritikere og det høje samfund betragtede det som et kunstværk, da det blev udstillet på Verdensmessen i 1939 i New York. Motoren, der tappede på plads på en løbebånd, trak tusinder af besøgende pr. Dag og blev betragtet som messens stjerne.
Raymond Loewy et al's "Locomotive", patenteret 30. august 1938 (US patent 2.128.490) 
Raymond Loewys "Motor Coach", patenteret den 9. september 1941 (US Design Patent 129.396) 
Raymond Loewys "Køleskab, " patenteret 2. februar 1937 (US Design Patent 103, 023) 
Raymond Loewys "Pencil Sharpener", patenteret 6. marts 1934 (US Design Patent 91.675) 
Raymond Loewys "Drikkevaredispenser", patenteret 18. maj 1948 (US Design Patent 149.656) I 1940'erne designede Loewy sig for Greyhound, International Harvester, American Tobacco og Coca-Cola, men han blev bedst kendt som den største bildesigner for Studebaker Automobile Company. Loewys europæiske baggrund adskiller ham fra de USA-fødte bildesignere i designstudierne til General Motors, Ford og Chrysler. Den innovative kommandant fra 1947 havde for eksempel et samlet organ, der var lige så afbalanceret foran og bagpå, med slank trim, der skulle efterligne kampflyene fra 2. verdenskrig. Bilen blev et hit hos forbrugerne, og hvælvede Studebaker til 4. plads i salget bag GM, Ford og Chrysler. Kommandøren blev rost af autoskribenter som ”fremadskævende”, førte vejen til virksomhedens bedste salgsår. I 1950, da det flyttede 268.229 biler ud af showrooms, ejede Studebaker 4 procent af det indenlandske bilmarked.
Starliner-kupeen fra 1953 var Loewys første legitimt revolutionerende bildesign. De tre store bilproducenter designede biler til amerikanske motorveje med forsæder som sofaer og polstrede ophæng, som næppe var registreret, da chauffører løb over affald. Loewy og hans team så et behov for en mindre bil, der understregede gas kilometertal og en overlegen vejfølelse. Starliner sad lavt til vejen, havde minimal krom og et de-fremhævet gitter; dets aerodynamiske skønhed bevarede sådanne "personlige" biler som Corvette, Thunderbird, Mustang og Buick Riviera. Bildesignere ville ikke gøre et lignende stort spring fremad, før Ford redesignede Thunderbird og Taurus i 1980'erne.
Loewys brændende bilindustri opnåede Avanti i 1963. Den fiberglasbundne sportsvogn var udstyret med knivlignende skærme, der fejer ind i en hævet bagenden, en kileformet forende og sikkerhedsfunktioner, herunder en rullebjælke, skivebremser og et polstret interiør. Interiøret, en direkte stjæle fra luftfartøjer, indeholdt en hovedkonsol og kontroller, der lignede jetgas. Den overordnede effekt var en overraskende silhuet, der ikke sidestilles med i dag.
I Nice den 8. august 1963 poserede Raymond Loewy, hans kone og deres datter før Studebaker Starliner Avanti i 1953, tegnet af ham. (Keystone-France / Gamma-Keystone via Getty Images) Loewys kommissioner voksede med den eksplosive efterkrigstidens økonomi, og det gjorde hans ry. Han ansat en stab af yngre designere, påtog sig flere partnere inden for emballering og detailhandelsrumsdesign, og vigtigst af alt, ansat Betty Reese som sin presseagent. Loewy og Reese etablerede den moderne standard for at skabe et brand. Reese lærte Loewy at omdanne enhver produktdesigndebut til en Hollywood-produktion. Hun rådede ham til at skubbe sig ind i et foto, hvis han så en pressefotograf. Han lærte, hvor han skal stå på fotografier - forreste række til venstre, fordi redaktører identificerer folk på fotos fra venstre mod højre. Han tilpassede eksisterende bilmodeller og kørte sit engangs design til offentlige begivenheder. Hans hjem var mindre beregnet til boliger end som reklamer for sig selv: New York-lejligheden fyldt med kunst og Loewy-designede produkter, huset i Palm Springs med en pool, der strækkede sig ind i stuen.
Alt var i tjeneste for Loewys image - og snart blev hans navn og fotografi vist i publikationer over hele landet. Loewy kom til at personificere udtrykket “designer”, og journalister søgte ham for at kommentere alt fra GM-biler (“jukeboxes på hjul”) til æg (“the perfect design”). Højdepunktet på hans branding triumf kom i 1949, da han var genstand for en coverhistorie i magasinet Time og et omfattende træk i Life. Han fulgte op med Never Leave Well Enough Alone, en "selvbiografi", der undgik biografiske detaljer for en litany af hans designtriumfer, alt sammen formidlet i hans enestående, charmerende stemme. En kritiker kaldte det "en 100.000-ordet tale efter middagen." Bogen, der forbliver på tryk i dag, repræsenterede kulminationen af Loewys billedskabelse.
En udsigt over den indendørs / udendørs swimmingpool ved Raymond Loewy's Palm Springs, Californien hjem i 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) I sine senere år skabte Loewy flere ikoniske design: Air Force One; logoer til Exxon, Trans World Airlines og US Postal Service; og det indre af Concorde supersoniske flyfly. Han arbejdede nådeløst, indtil han solgte sit firma i 1979.
Kort derefter formindskede Loewys aura. På en måde havde hans levetid arbejdet imod hans arv, fordi han sjældent var offstage længe nok til at inspirere til en genoplivning af hans indflydelse. I dag diskuteres Loewys indflydelse stadig varmt af designhistorikere og kunstkritikere. Den ene lejr beundrer hans geni for populær designpåvirkning, mens den anden side insisterer på, at han primært var en forretningsmand, der tog æren for sine medarbejders design.
Det, der er klart, er, at hans vision lykkedes vildt på markedet og forbliver indflydelsesrig. Hans logo til International Harvester - en sort "H", der repræsenterer de store traktorhjul, sammenkoblet med en rød prikket “i”, der betyder traktorkroppen og landmanden eller chaufføren - ses stadig i dag på lastbilhatte, T-shirts og kofangermærkater — 33 år efter, at virksomheden gik i drift.
Lige så markant har skabelonen Raymond Loewy oprettet for at gøre sig til en nationalt kendt personlighed omdannet til den moderne videnskab om branding. Hvis han designede brødristere og biler i dag er der ingen tvivl - med undskyldning til andre tvangsmæssige amerikanske kommunikatører - om, at han ville være kongen for alle medier.
John Wall er pensioneret journalist, medierelationer inden for videregående uddannelser og forfatteren af Streamliner: Raymond Loewy og Image-Making i Age of American Industrial Design.
