Kender du følelsen af dekorum og sandsynlighed, som marketingkonsulenter har bragt til vores politiske kampagner? Nu gør de det samme for hele lande. Det kaldes "nation branding", en ny, forbedret måde at ryste efter opmærksomhed på det globale marked. En vigtig del af missionen er at opsummere en nation i en enkelt blændende sætning. ”Malaysia, sandt Asien, ” for eksempel eller ”Chile, alle måder, der overrasker.” Sydkorea udpegede kort som sig selv ”Dynamisk Korea.” Tjenestemænd skiftede senere til ”Korea, mousserende”, men havde andre tanker, når nogen påpegede, at det lød som en fizzy drink. "Mirakuløs Korea" blev kort betragtet som en erstatning, men til sidst besluttede alle sig med "Korea, bliv inspireret." ( "Korea, så god vi lavede to" var aldrig en alvorlig konkurrent).
Fra denne historie
[×] LUKKET
Branding en nation medfører klart mange udfordringer. (Illustration af Eric Palma) 
Fotogalleri
Relateret indhold
- Låst ud af mit eget liv
Branding en nation medfører klart mange udfordringer. Nogle landenes tendens til at have en galning for kære leder er imidlertid ikke et af dem; konsulenter er vant til det fra erhvervslivet. Men mange lande har ikke meget identitet, hvad angår omverdenen. De spredes som mærker af sæbe med kun så meget gnist at gå rundt.
Du er nødt til at sympatisere med forfatterne af en akademisk artikel med overskriften "Udvikling af en national branding-strategi: tilfældet med Letland." Men lad os idédugle her. Den officielle Letlands rejseside kan prale af, at "I Letland er der enhver mulighed for at modtage lægebehandlinger på højt niveau." (Og OK, seks Unesco verdensarvsteder i et område mindre end South Carolina.) Men hvis ideen er at blende turister, investorer, internationale agenturer og medierne, “Mad Men's” Don Draper ville fortælle os at nå deres sjæle ind: “Letland ... Home of the Bacon Bun.”
Uden tvivl involverer nation branding timer med tålmodig forklaring til forvirrede regeringsembedsmænd, hvorfor traditionelle ideer om identitet ikke betyder meget, sammenlignet med hvad verden ønsker. For eksempel er det caribiske land Trinidad og Tobago's motto: ”Sammen håber vi, sammen opnår vi.” Men hvad med “Rum Punch on the Beach” i stedet? Ligeledes er mottoet på De Britiske Jomfruøer ”Vigilante” (Vær opmærksom). Men da BVI har bygget sig ind i et finansielt tilflugtssted ved ikke at se, kan nationens mærke måske være noget pænere, som "Fabelagtige skatteordninger ."
De bedste nation-mærker fanger og genererer brummer. Men de kan også have en ond måde at bide tilbage på. Da Irlands “Celtic Tiger” for nylig gik ud på livsstøtte fra Den Europæiske Union, førte det uundgåeligt til overskrifter om at være forlagt, defanged og “For gammel til at slå ud.” Heller ikke Storbritannien gjorde alt det godt af 1990'ernes brand “Cool Britannia. ” Det plejede at virke ligesom et halt Austin Powersy-forsøg på at få kontanter ind på Fab 1960'erne. Derefter fik det en kølig ny betydning den sidste vinter, da hele nationen faldt i en dyb fryse.
Hos nogle lande, som med nogle politiske kandidater, kan den bedste strategi være at styre forventningerne - for eksempel “Kina: Nu 55 procent mindre kommunist!” Eller “Utroligt asiatisk Myanmar: Ikke kun for fængslede dissidenter!” Sverige har sådan et ry for fabelagtig smukke mennesker, der underudbyder måske tager noget af presset fra gennemsnitlige ser svensker. Hvad med "Spis stinkende fisk, se forstyrrende film"?
Konsulenterne selv virker ofte lidt vage over, hvad de sælger. Selv mærker, de betragter som geniale, kan se bemærkelsesværdigt udskiftelige. Hvis det er tirsdag, skal dette være ”Fantastiske Thailand.” Eller er det Sydafrika “Lever med mulighed” ? Rørte vi bare ned i “Positivt omdannende” Estland? Eller er det "Island Naturally"?
Føler du dig forvirret? I sidste ende kan en ønsketænkende rejsende længe efter Bolivia - eller hvor som helst, virkelig - hvor "Den autentiske stadig findes."
Richard Conniff skrev om Luddites i martsudgaven.
