I 1940 åbnede to brødre en drive-in restaurant i San Bernardino, Californien. Det var en succes. Et par år senere tog Mac og Dick McDonald en risiko. De gik af med carhops, bordservice og sølvtøj og skar menuen til de ting, folk bestilte mest: burgere, ryster, en skive tærte. Og der ved foden af rute 66, hvor den drejede ud af Mojave-ørkenen, mødte den nye amerikanske bilkultur en helt ny ting: fastfood. Her var et måltid, du kunne komme ind på under et minut og spise enhånds, mens du kørte. Det hele virkede synkroniseret med ankomsten til forstaden og automatgearet, et land, der er sulten og på farten, umættelig, racing efter hvad der kom dernæst.
Det, der kom derefter, var den rejsende multimixer-sælger Ray Kroc og hans ubegrænsede ambition. Amerikas geni er dens dynamik, dens mobilitet, dens appetit. Ingen vidste det bedre end Kroc. I 1954 fik han rettighederne til franchise af McDonald's fra kyst til kyst, og overvågede hurtigt grundlæggelsen af Hamburger University for at undervise i ikke kulinarisk lidenskab, heller ikke engang madlavning: Hamburgerology handlede om standardisering, perfektion af gentagelse, hurtig systemstyring. Hver uniform ville være pletfri, hver cheeseburger den samme fra Bangor til La Jolla.
For enhver succes var der en tilsvarende fiasko. For hver Filet-O-Fish - der blev lanceret i 1962 for at fange Lenten-forretning - var der en Hula Burger, fordi hvem elsker ikke grillet ananas på en bolle?
McDonald's var ikke den første kæde eller det første drive-in eller endda det første drive- thru (det var Red's Giant Hamburg i Springfield, Missouri, 1947-1984). Men det var den eneste med Kroc's franchisemodel, og den første til at perfektionere sin masseannoncering. Hvis slogans som "Det nærmeste ting til hjemmet" var gode, var endnu bedre "To alt var specielle specialeaucelettucecheespicklesonionsonasesameseedbun." Og ad alder kaldte "You Deserve a Break Today" den bedste kommercielle jingle i det 20. århundrede.
I slutningen af 1990'erne hævdede McDonald's, at han åbnede en ny butik et sted hver tredje time. I Sverige betød det en ski-thru. I Sedona, Arizona, turkisbuer.
I dag arbejder næsten to millioner mennesker i 36.000 McDonald's butikker i 119 lande. Men der er en pris på dynamik og større størrelse. I årenes løb er McDonald's blevet opfordret til alt fra ødelagte regnskove til fedme fra børn fra gassy kvæg til tomme kalorier og kulturel imperialisme. I marts blev den nye direktør Steve Easterbrook, en brit, overdraget nøglerne til hjørnekontoret ugen før det blev annonceret, at salget svækkede over hele verden. Virksomheden udsendte en erklæring, der henviste til dets "presserende behov for at udvikle sig." I løbet af en måned havde det annonceret planer om at diversificere sine tilbud - en Big Mac-modelinje, en prøvekørsel til morgenmad hele dagen.
Men kan McDonald's virkelig ændre sig? Slikke hans sår fra dollar-menu krige med Wendy's og Burger King, føler presset fra "hurtige casuals" som Chipotle, undergravet af regionale oprørere som In-N-Out Burger og Shake Shack, McDonald's er beset, Goliat på en slagmark tyk med Davids .
Og alligevel 75 år senere er frites stadig uden sidestykke, tjenesten for det meste effektiv og for det meste høflig. Kør igennem, og hele bilen lugter som din første dag på statsmessen. Cheeseburger - midtpunktet i et globalt imperium - er som det nogensinde var, et præcisionssystem til levering af diskrete kryddersmag. Løg. Sennep. Pickle. Ketchup. Den sidste bid altid bolle, lidt bitter, smag af sukker og rå hvidt mel. Måske blev McNuggets, du bestilte, glemt, idet din tomme hånd fandt de få løse frites i bunden af posen. Men du er gået for langt for hurtigt at gå tilbage nu.
