Robert Jackler har brugt mere end et årti på at undersøge historien om reklamer produceret af Big Tobacco. Øre-, næse- og halskirurgen fra Stanford University har opbygget en mangfoldig samling med mere end 50.000 reklamer fra magasiner, aviser, reklametavler, tv og internettet fra århundredeskiftet til i dag. Samlingen, arkiveret i Smithsonians National Museum of American History, fremhæver tobaksindustriens bestræbelser på at narre offentligheden om de sundhedsmæssige risici ved deres produkter.
I alt afslører de de dybder, som cigaretfirmaer ville bøje sig for at lokke amerikanerne til at ryge. De centrale temaer i Jacklers samling inkluderer faux medicinske billeder og overdrevne sundhedsanprisninger, posh kulturelle ikoner og berømthed påtegninger og den eksplicitte målretning af ungdomspopulationer med tegneseriefigurer, søde smagsoplevelser og løfter om forhøjet social status. Nu, årtier efter, at den amerikanske regering begyndte at regulere tobaksreklame, bliver disse teknikker omdirigeret til at få unge mennesker til at prøve e-cigaretter.
En Camel-reklame indeholder deres uforglemmelige maskot, Joe Camel. 1990. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En Marlboro-reklame er rettet mod unge mødre. 1951. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En Camel-reklame indeholder Hollywood-stjernen Fred Astaire. 1949. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem appellerer til ungdom med målrettet sprog og billeder. 1984. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Lucky Strike hævder, at læger foretrækker deres brand. 1930. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Escort opfordrer de unge til at "melde sig ind i klubben." C. 1970. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem markedsfører en naturlig, "forfriskende" oplevelse. 1969. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) Gennem slutningen af det 20. århundrede strammede den føderale regering reglerne om placering og indhold af traditionelle tobaksannoncer, hvilket stort set begrænsede deres eksponering for børn. Den første af disse forordninger kom, da Kongressen vedtog loven om folkesundhedscigaretrygning fra 1970 for at forbyde reklame for cigaretter på tv og radio, efter landmærket rapporten fra 1964 Surgeon General, der årsagskrævede lungekræft og kronisk bronkitis til rygning.
Andre bestræbelser fra Big Tobacco for at målrette børn blev til sidst stymmet af regeringen. I slutningen af 90'erne forbød Federal Trade Commission den uudslettelige Joe Camel, og Food and Drug Administration forbød børnevenlige smag som jordbær, drue og chokolade fra traditionelle eller brændbare cigaretter i 2009.
Men i de tidlige 2000'ere promulgerede nye virksomheder en ny måde at blive hooked på nikotin: elektroniske cigaretter, mere almindeligt kendt som e-cigaretter. Jackler har næsten 13.000 genstande i sin samling, der vedrører denne nylige tåge, og hans forskning har afsløret urolige ligheder mellem de gamle kampagner og den praksis, der anvendes i dag.
"[E-cigaretproducenter] ignorerer absolut alt, hvad der nogensinde blev aftalt omkring brændbare cigaretter, " siger Jackler. Hans samling af e-cigaretannoncer er fyldt med så vildledende og målrettede meddelelser, at hauk alt fra pseudovidenskabelige sundhedsanprisninger til børnevenlige bubblegum smag og "tilbage til skolen" -salg. "Du har billeder af læger, der siger: 'Brug denne e-cigaret.' Du har alle mulige påstande i e-cigaretter, der er den slags ting, der ville have været forbudt. E-cigaretter dukker op på tv og radio, ”fortsatte han.
405 Vaperz reklamerer for børnevenlige smag i deres e-cigaret juice. 2013. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Fra Facebook: Blu reklamerer for "bliss." C. 2017. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En vape-butik promoverer sit Back To School-salg. 2014. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Halo Vapor markedsfører deres sociale overlegenhed i forhold til brændbare cigaretter. C. 2013. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Fra Facebook: NJoy markedsfører deres produkt som en del af årtusindets sociale scene. C. 2017. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) Ved at kalde industrien et "ureguleret vilde vest" beklager Jackler fortroligheden med de teknikker, han ser på markedet. Tag San Francisco e-cigaret opstart JUUL, for at navngive en, der reklamerer for "lækre" smag, der lover at "levere en dampoplevelse som ingen anden", alt sammen til tjeneste for en høj mission at hjælpe voksne med at holde op med at ryge. E-cigaretter 'indbrud i at forstyrre den traditionelle tobaksindustri tilsyneladende ville være en god nyhed for antirygere-kampagner, og startups som JUUL udnytter denne opfattelse. De erklærer på deres hjemmeside, at de "driver innovation for at eliminere cigaretter."
Jackler og andre hævder imidlertid, at e-cigaretvirksomheders marketingkampagner meget mere appellerer til unge - hvoraf de fleste aldrig måske har overvejet at ryge traditionelle cigaretter og ikke har været udsat for hård cigaretmarketing takket være nye regler. Med lyse farver, elegant design og moderigtige årtusindsmodeller kunne reklamer for JUULs produkt med høj nikotin let reklamere for den nyeste smartphonelinie.
”Meget klart, de gør den samme forbandede ting i dag, som de gjorde dengang. Beskederne er meget subtile, meget omhyggeligt udformet. De målretter på samme måde mod unge, ”siger Jackler. (UPDATE, 4/13/18: JUUL fremsendte følgende erklæring via e-mail: "Det er helt ukorrekt, at Juul markedsfører til andre end voksne rygere. Vi kunne ikke være mere eftertrykkelige på dette punkt: Vores produkt er kun beregnet til voksne rygere. Ingen unge og ingen voksne, der allerede ikke er ryger, bør bruge vores produkt eller ethvert nikotinprodukt. Al vores markedsføring afspejler denne position. ")
Konventionel cigaretbrug blandt teenagere har været i en konstant tilbagegang i de sidste 20 år og dyppet under seks procent for seniorskoler i 2015. Nu er e-cigaretter begyndt at indtage deres plads. Ifølge en rapport fra 2016 fra De Forenede Staters kirurggeneral havde 16 procent af gymnasieeleverne brugt e-cigaretter i de sidste 30 dage, og 40 procent havde prøvet dem mindst en gang.
Mens e-cigaretter annonceres som et mindre skadeligt alternativ til deres brændbare kolleger, har undersøgelser knyttet e-cigaretter til en række sundhedsmæssige problemer, herunder astma og kronisk bronkitis. Måske mere bekymrende, kan de også fungere som en indgangsport til traditionel rygning: undersøgelser viser, at unge, der bruger e-cigaretter, er 20 procent mere tilbøjelige til at tage traditionelle cigaretter i fremtiden.
Mindst en fMRI-hjerneafbildning undersøger Jacklers påstande om, at e-cigaretannoncer appellerer især til børn. Undersøgelser fra Yvonnes Chen ved University of Kansas antyder, at nogle e-cigaretannoncer kan udløse høje niveauer af aktivering i belønningscentre for ungdomshjerner - også for dem, der aldrig havde ryget.
Temaer med oprørskhed, sexappel og børnevenlige smagsoplevelser bugnede i e-cigaretannoncerne, der blev brugt i studien, hvilket Chen siger sandsynligvis forklarer de unges øgede neurale og adfærdsmæssige reaktioner. ”Hvis man ser på disse kategorier, er disse traditionelt blevet brugt af tobaksselskaber, da de forsøgte at markedsføre de brændbare tobaksvarer, ” siger Chen. ”Appellerne er meget konsistente gennem årtier ... og det er klart, det er de træk, der traditionelt tiltrækker unge og endda børn.”
Mange undersøgelser har vist, at for voksne rygere blot at se videoer med tobaksvarer aktiverer belønningscentret i hjernen på samme måde som fysisk at ryge en cigaret. Det er en skadelig virkning, der har en tendens til at resultere i mere intense trang til cigaretter, hvilket styrker den onde cirkel af nikotinafhængighed. Men det er en effekt, som endnu ikke kun var blevet demonstreret hos rutinemæssige rygere.
I deres nylige undersøgelse kiggede Chens team på de samme belønningscentre i en gruppe på 30 ikke-ryger-14 til 21-årige deltagere, mens de fik vist e-cigaretannoncer i en fMRI-maskine (sammenlignet med kontrolannoncer). Ud over den neurale aktivitet udtrykte de unge et stærkere ønske om at bruge e-cigaretter end de andre produkter efter udsættelse for reklamerne, hvilket antydede, at unges appel kan være endnu stærkere, end forskerne havde forventet.
"Disse annoncer er designet til at appellere til brugere, der ikke er i alderen alder ... og vi ved på baggrund af dyremodeller, at de unges hjerner allerede er så meget mere modtagelige for nikotin, " sagde hun. ”Der er afgjort mange konsekvenser socialt med det. E-cigaretfirmaer spiller en større rolle med hensyn til at være mere ansvarlige borgere. ”
Disse annoncer tiltrækker ikke kun de unge, men de bliver hurtigt allestedsnærværende blandt dem. Centers for Disease Control rapporterede for nylig, at 69 procent af elever i middel- og gymnasiet havde set e-cigaretannoncer, med det meste af denne eksponering forekom i detailbutikker og på internettet.
Ifølge Jackler, langt fra at være en sejr for antitobaksgrupper, kunne e-cigaretindustriens ungdomsappel og outpacing af lovgivningsmæssig aktivitet være en win-win for Big Tobacco. Han henviser til Lorillard Tobacco Company's nylige erhvervelse af e-cigaretfirmaet Blu, og han forudser en markedsplads, hvor de store tobaksselskaber sluger deres mere ungdommelige konkurrenter. E-cigareternes unge kundekreds er muligvis Big Tobaccos næste generation af brændbare cigaretrygere.
”Rygningstids er en teenagers ting… de ryger, de bliver bundet til nikotinet, og de bliver livslange forbrugere, ” siger Jackler.
Redaktørens note 13. april 2018: Denne historie er blevet opdateret til at indeholde en erklæring fra JUUL.
