Denne serie startede ved at se på markedsføringen af den moderne mandarin. Derefter fandt vi ud af, hvordan videnskab var med til at forme denne populære frugt. I dag rejser vi tilbage til den tid, hvor citrusreklame handlede om mere end at sælge produkter - det handlede om at dyrke Californiens fantastiske image og telegrafere det over tusinder af miles.
Det er ikke tilfældigt, at de strålende farver af citrusfrugter - lys gul, strålende orange, lyserød grapefrugt - også er de nuancer, der bruges til at skildre drømmende Californiske landskaber i grafisk design og illustration, der går tilbage i århundreder. Landbruget i Stillehavskysten har længe været et middel til at kommunikere en følelse af sted og en livsstil til mennesker i langt mindre frugtbare klimaer.
I slutningen af det 19. århundrede, da jernbaner netop var begyndt at transportere frisk mad over hele USA, leverede etiketterne, der prydede producerer kasser, en invitation til Vesten. I sin bog Inventing the Dream: California Through the Progressive Era bemærker historikeren Kevin Starr: ”Et halvt århundrede tidligere havde Californiens guld, der nåede øst, omstruktureret nationens økonomi; nu ville nationens diæt - stivelsesholdig, olieholdig, salt fra brugen af pickling som en primær form for konservering - også blive påvirket af Californien. En hel amerikansk generation vil nu støde Californien på dens markeder i byer eller landsbyer som en kasse med appelsiner. ”
(Antique Label Co.) Sunkist var den tidligste ambassadør. Sunkist blev varemærket af det andelslige California Fruit Growers Exchange og blev en paraply for hundreder af familiebønder og småproducenter. Gennem udvikling af logoet og den grafiske identitet for Sunkist, ramte Growers Exchange "en klynge af reklametemaer - sundhed, husly lykke, velstand, respektabilitet - der til sidst ville få spisningen af en orange appelsin eller drikke af et glas Californien orange saft et ritual af ordentlig amerikansk hensigt. ”I 1914 rapporterer Starr, “ var amerikanernes forbrug af appelsiner steget med 79, 6 procent fra næste-til-ingen-appelsiner i 1885 til cirka fyrrede appelsiner per amerikaner om året. ”Citrus boom var Californiens andet guldrush.
(Antique Label Co.) Som enhver, der har set en vintage frugtkasse-etiket (og der ikke har?) Allerede ved, skete dette ikke bare, fordi annoncørerne var strategiske, det skete fordi kunstnerne var strålende. Men det er sjældent at finde en gammel etiket underskrevet af skaberen af billedet. De fleste blev designet anonymt af interne teams på de trykpresser, hvor mærkaterne blev produceret. Det navn, der ofte følger med, når man prøver at spore oprindelsen af denne årtier lange visuelle fortælling er Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Han blev født i Tyskland, indvandrede til San Francisco i 1871 og åbnede sin egen trykkeri i 1872 i det, der nu er SOMA-distriktet i byen. Han havde tilhørighed til fint bogstaver, men ingen træning at tale om. I løbet af hans første år i San Francisco havde han lært sig gravering, mens han arbejdede i trykkeriafdelingen i byens tidlige lagerrapportavis og finslipede sine litografiske færdigheder ved at skabe etiketter hos en cigaretproducent. Da han åbnede Schmidt Lithography Company, var vinetiketter hans første telefonkort. En biografi, der blev offentliggjort i fagmagasinet The National Lithographer, sagde om Schmidt: ”Her var en ægte forretning, lige ved at gå i gang, da Max Schmidt lancerede for sig selv. Han voksede og udvides, da tyskerne og italienerne op i bakkerne nord for San Francisco høstede deres druer og pressede saften ud og tappede den. De havde brug for etiketter til et produkt, der skulle tage sin plads blandt de berømte årganger. ”
Men vin nød ikke den samme tidlige vækstbane som andet californisk landbrug på grund af en kombination af skadedyrsudbrud, begrænset areal og til sidst forbud. Fra århundredeskiftet indtil 1950'erne var frugten smør til Schmidt Lithos brød.
(Antique Label Co.) Schmidt beskæftigede et team med kunstnere og gravører, der brugte kalkplader og zinkplader (en proces kaldet zinkografi) til at overføre originale billeder til etiketark. For hver farve skulle der oprettes en ny original. Aluminiumspresser og offsettryk kom senere, og ligesom værktøjerne til produktion udviklede sig, gjorde det også stilerne og temaerne på etiketterne. (En dybtgående mundtlig historie, der fortælles af adskillige livslange medarbejdere i Schmidt Lithograph og offentliggjort i 1968, er tilgængelig fra University of California i Berkeley.)
(Antique Label Co.) ”Vi taler om en udvikling af dekorativ og grafisk kunst gennem tre forskellige perioder, ” siger Kendra Dillard, der kuraterede en udstilling af frugtkassekunst, der i øjeblikket er ved at blive vist på California State Railroad Museum i Sacramento. I 1880'erne og 1890'erne var etiketterne meget blomstrende og detaljerede, med udsmykkede, kunstneriske blomstrer. I 1920'erne vandrede art deco-stilarter op fra Los Angeles. En af de få kunstnere, hvis navn stadig er forbundet med design af frugtmærker, Archie Vasquez, brugte airbrush-skygge til at understrege de ord, der formidlede frugtens oprindelse og kvalitetskvalitet. Dette var den tid, hvor reklametavler blev mere allestedsnærværende, og en San Francisco-baseret kunstner ved navn Othello Michetti skubbede bogstaverne endnu mere i forgrunden og opgav den mere illustrerende natur og detalje fra tidligere stilarter.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Undervejs blev temaerne med design af kasseetiketter rettet mod ”jobbers” - mellemmændene, der købte engrosfrugt til markederne - mere end købmandshandlere. Kort sagt, dette oversættes til en reklame, der er rettet mod mænd. "I løbet af slutningen af 1920'erne og 1930'erne blev kvinder - allerede populære label-symboler - stadig mere forførende i billedet i et åbenlyst skuespil for at tiltrække mandlige købere på East Coast-auktioner."
(Antique Label Co.) Endnu oftere fremhævede etiketterne de seneste fremskridt inden for transport - hvilket ikke kun leverede et sexet image, men også betegner accelerationen i industriens distributionsnet. I de tidlige annoncer fra Ventura, Californien-baserede appelsiner fra Airship-mærket, flyver en frugtbar zeppelin over en uklar landbrugsområde. Men da fly blev en levedygtig tilstand af flytning af varer, indeholdt luftskipsmærket en turboprop, der hurtigt dykkede mod en flad blå himmel. I 1910'erne annoncerede Windermere Ranch deres appelsiner med en hestevogn; men i 1920'erne skar en sort roadster tværs over lundene.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Så i 1950'erne lukkede en ny innovation denne vene af amerikansk folkedesign. Udviklingen af voksbelagt pap fjernede behovet for træfrugtkasser og dermed behovet for papiretiketter. Derudover havde etikettens løfte om Californien som drømmedestination fungeret næsten for godt. Som Laurie Gordon og John Salkin bemærker i en artikel i 1977 i Californiens historiske kvarter, “Efter krigen resulterede 50 år med 'at sælge Californien' i den enorme ombygning af sydlandet, som aldrig var forventet i de første år af promoveringen af 'orange guld' ... 'Fantasien om den frugtede slette forvandlet til en forstadsvision, og nye boliger spredte sig over markerne, der engang var dækket af citrus. «
Pakkehuse er forladt og brændt titusinder af ubrugte etiketter, men mange tusinder mere er tilbage (læg søgeudtrykket i Etsy, og du vil blive besat i timer). Mens kunstnerne bag dem desværre ikke kan identificeres i den historiske rekord, er kunsten i sig selv blevet en af de mest farverige tråde, vi har for at spore næsten et århundredes californisk kultur.
Følg @sarahrich
Følg @smithsonianmag
