Tendensen går mod en synkronisering af skærme. Foto med tilladelse fra Flickr-bruger Mr. Tea.
Sådan er valgnat i Amerika i disse dage:
Jeg havde samlet et dusin andre mennesker, tilsyneladende for at se resultaterne på tv. Men tv'et fik i bedste fald delt opmærksomhed.
Til venstre for mig havde min kone Carol fyret op sin bærbare computer og fodret efter resultater på websteder, der muligvis har afstemning, der er mere aktuelle end hvad der var på den store skærm. Til venstre for hende blev en anden kvinde nulstillet på sin smarte telefon, og til min højre gjorde to andre gæster det samme. Det var jeg også for den sags skyld. Jeg holdt et øje med TV'et, så jeg ikke gik glip af, at nogen stater skiftede farve, men mit gode øje var fokuseret på min smarte telefon, hvor jeg fulgte den løbende kommentar fra Facebook-venner.
Af folkene i rummet arbejdede mindst halvdelen rasende med en anden skærm.
Og så, da NBC kaldte valget for Barack Obama, sprang vores værtinde op og knækkede med sin smarte telefon et billede af meddelelsen på tv-skærmen og lukkede i et flygtigt øjeblik screenfest-løkken.
Tænker lille
Tidligere samme dag lancerede det norske selskab aldrig.no et interaktivt indholdsværktøj kaldet Sync. Det er designet til at give annoncører mulighed for at hoppe videre til den anden skærm, så en reklamefilm får den opmærksomhed, som sponsoren har betalt for. Men vi taler ikke om bare at vise den samme annonce på samme tid på en mindre skærm. Det ville være både haltende og irriterende.
Nej, Synkronisering er beregnet til faktisk at sætte en annonce i spil på skærmen, hvor handlingen er. Du vil blive opmuntret til at interagere med det - besvare spørgsmål om afstemningen, få mere info om et produkt, måske endda dele et klip om det på Facebook og Twitter. Og når denne tilgang bliver mere sofistikeret, efterhånden som tænkningen går, vil det blive muligt at vende rundt i tingene, så publikum kan påvirke en annonce i realtid, måske ved at vælge en afslutning fra flere forskellige valg.
For annoncører ville dette være en smuk ting - ægte seerinddragelse i en oplevelse, der gør en annonce personlig og forlænger dens liv ud over sine 30 sekunder på skærmen. Alt sammen med sporing af opførslen hos alle disse mennesker, der interagerer med det.
Skærm på mig
Andre virksomheder har også forsøgt at mestre to-skærms blanding, herunder Shazam, det udstyr, der bedst er kendt for at oprette en mobil-app, der kan fortælle dig navnet på en sang, når den hører musikken. Fra Super Bowl i februar sidste år, da det arbejdede med mere end halvdelen af begivenhedens annoncører for at styre ejere af sin app til bonusindhold, har Shazam forfinet processen med at bruge mobiltelefoner til at forbinde seere på mere personlige måder til tv-programmer og annoncører.
Det følger stadig sit originale koncept om at genkende lyde eller musik for at identificere et show eller sponsor, men nu tager det næste trin med at faktisk give muligheder for at binde til et produkt.
Det seneste eksempel blev rullet ud i Irland for et par dage siden, en annonce for Volvo. Enhver med Shazam-appen på deres telefon - og der er angiveligt nu mere end 250 millioner mennesker over hele verden, der har den - kan “mærke” Volvo-annoncen, når den kommer på tv, og som blandt andre ekstramateriale tillader dem at derefter underskrive op til et gratis testkørsel og få en chance for at vinde en iPad mini.
Tag dette personligt
Okay, men hvor mange af os vil virkelig engagere sig i en reklamefilm? Gør vi næsten ikke noget for at undgå at se dem? Folk i multiscreen-virksomheden anerkender dette. De ved, at folk har en tendens til at græde over indtrængen af annoncer i det personlige rum på deres telefoner, og at mange meget hellere vil spille ord med venner under reklamer end at få alt chummy med et badeværelsesrens.
Og alligevel, mens nyere undersøgelser fandt, at mindst tre ud af fire tv-seere siger, at de bruger en anden enhed, mens de ser, en dejlig del af dem - mere end en tredjedel - siger, at de har brugt deres mobiltelefon eller digitale tablet til at søge efter produkter plettet i et show eller annonce.
Så hældningen er der. Nøglen for annoncører er at lære at skabe reel værdi for seerne i den oplevelse, de leverer på de små skærme, en reel grund til at interagere, ikke kun en formindsket besked om, hvad de lægger på tv-skærmen.
Hvilket bringer mig tilbage til valget. Der er allerede tale om, at fire år fra nu er politisk reklame nødt til at bevæge sig ind i flerskærmsverdenen i det 21. århundrede. Det bliver nødvendigt at udvikle sig ud over tanken om, at volumen er alt, at dagene er forbi, hvor vinderen altid var den side, der oftest kunne hamre sit budskab hjem.
Et eksempel: En analyse af Super PAC-udgifter, der blev offentliggjort denne uge af Sunlight Foundation, konstaterede, at American Crossroads, der brugte mere end 100 millioner dollars på kampagneannoncering i år, havde en succesrate på kun 1, 29 procent.
Skærm perler
Her er en nyere udvikling i bestræbelserne på at nå mennesker på flere skærme:
- Livet imiterer tv: NBC vil begynde at bruge en social-tv-app kaldet Zeebox, som ikke kun giver seerne mulighed for at tale i realtid med venner, der ser det samme show, men også nu vil give dem information om, hvordan de kan købe varer i shows, især tøj og køkkenprodukter.
- Når du ønsker du var en stjerne: En live-annonce til den nylige lancering i Storbritannien af det populære Xbox-videospil Halo 4 indeholdt et "roll call of honour", en visning af navnene og billederne af tilfældigt udvalgte fans, der valgte via Facebook. Annonceen viste også i realtid antallet af mennesker, der spiller Halo 4 på Xbox Live.
- Du foretager opkaldet ... i 140 karakterer eller mindre: Også i Storbritannien tillader en nylig kampagne for Mercedes-Benz seerne at stemme på Twitter for at afgøre, hvordan en annonce, der indeholder en chase-scene, skulle slutte.
- Ser kun rødhårede annoncer for ingefærsnaps ?: Allstate arbejdede tidligere i efteråret med DirecTV og parabol-netværket for at målrette mod publikum, så kun lejere så en annonce for lejers forsikring.
Videobonus: Her er en smag af Mercedes-Benz-annoncen, som seerne kontrollerede via Twitter.
Mere fra Smithsonian.com
Er Facebook godt til tv?
Super Bowl bliver social
