De tidligste reklamer, der blev sendt under Super Bowl, har ikke ældet godt.
”Dette flade dæk har brug for en mand, ” erklærede Goodyear Tyr-fortælleren på et sted, der blev sendt under det første nationale mesterskabsspil mellem den etablerede National Football League og den kommende amerikanske fodboldliga.
Den indeholdt en pige i nød strandet ved siden af hendes bils dæk. Fordi det skyggefulde dækning om natten ikke var noget sted for en enkelt gal at blive hængende, pakker kvinden sin pels beskyttende stramt og søger en betalings-telefon, formentlig for at ringe til en burly mand for at få hende ud af situationen. ”Når der ikke er nogen i nærheden, skal Goodyear være det, ” brød reklamen og pluggede selskabets Double Edge Dæk (“Et dæk i et dæk!”).
At annoncen spillede for mændene i rummet er ikke så overraskende. Inden Super Bowl officielt blev kaldt Super Bowl, antydede AFL-NFL World Championship Game i 1967 til, hvordan spillet skulle sælges til offentligheden fremover.
”De forventede ikke rigtig kvinder til at se på, ” siger Danielle Sarver Coombs, lektor ved Kent State University, der er specialiseret i sportsfandom. Goodyear-annoncen på sin side, mener hun, kan ses som en direkte appel mod mænds hypermasculinity, hvor underteksten er ”Du vil ikke være den, der lader din kone eller din datter ned, fordi du sætter hende i en usikker miljø med usikre dæk. ”
Super Bowl Jeg var den logiske opfølgning på meddelelsen om en fusion mellem ligaerne. Mens spillet blev faktureret som faceoff, forventede ingen virkelig AFLs bedste hold, Kansas City Chiefs, ville forstyrre Vince Lombardis Green Bay Packers. Og det gjorde det ikke; Packers slog Chiefs 35-10 i det pålideligt tempererede Los Angeles Memorial Coliseum på den historiske 15. januar faceoff.
Den eneste kendte kopi af spillet forbliver frustrerende i limbo (NFL, der ejer indholdet, betaler ikke den anmodede pris for båndene, som ejes af en privatborger i de ydre banker, og ligaen har truet retssag, hvis optagelserne offentliggøres), men vi ved i det mindste, hvem nogle af annoncørerne var. Detaljer leveret af den afdøde marketingekspert Bernice Kanner i hendes bog Super Bowl of Advertising: How the Commercials won the Game, skal du bemærke, at de pletter, der blev sendt i løbet af den varme midtvintersdag i LA, kom fra Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tobak, McDonald's, Budweiser, blandt andre.
Fire år før Archie Bunker blev stand-in for den hvide, amerikanske arbejderklasse om "All in the Family", hævder Kanner de reklamer, der blev sendt under Super Bowl, og jeg havde til formål at nå det billede af en mandig mand med en hvid, blå krave. ”
Kulturhistoriker Bob Batchelor, der co-redigerede Vi er, hvad vi sælger: Hvordan reklame former amerikansk liv. . . Og har altid med Coombs, mener, at den første Super Bowl også fangede reklamen i en tilstand af flux. ”Den første Super Bowl er en virkelig interessant tidsramme, ” siger han. Selve mediet blev mere sofistikeret i slutningen af 1960'erne - Ad Age kaldte det en "kreativ revolution", hvor traditionelle stilarter blev undgået til fordel for "innovation, sofistikering og en voksende ungdomskultur." Det kom delvis, fordi agenturerne selv blev mere reflekterende over deres forbrugerbase, blev yngre og endda lidt mere kvindelige. Mens de mennesker, der tog beslutningerne i rummet, stadig sandsynligvis ville være den type, der blev personificeret af Don Draper i “Mad Men”, siger Batchelor, at Peggy Olsons begyndte at stige, især da annoncører forstod, at halvdelen af befolkningen i USA var under 25 år, og de var nødt til at sælge til dem. ”Annoncering [måtte] stoppe med bare at tale med mænd og begynde at forstå, at der er en forbindelse mellem de produkter, de prøver at sælge, og det publikum, der mest har brug for at høre den meddelelse, ” siger Batchelor.
Når det er sagt, reflekterede Super Bowl stadig datidens kultur. Som Coombs forklarer, for en hyper maskulin sport som fodbold, fulgte hyper maskulin fokuseret reklame på sin side. ”Det, jeg synes er virkelig interessant, er hvordan det har gennemført, ” siger hun og peger på, hvordan fodboldreklamer i dag fortsat tager højde for det mandlige marked på trods af et dokumenteret skift i den demografiske indstilling.
Fodbolds iboende kompatibilitet med tv - de indbyggede pauser, for eksempel for at gøre det lettere for kommercielle overgange - gav spillet et specielt forhold til tv fra starten. CBS og NBC, der ejede luftrettigheder til henholdsvis NFL og AFL, var enige om at samtidig udsende det første mesterskabsspil. (Det ville først være dets tredje gentagelse i 1969, at titelspillet formelt blev omdøbt til Super Bowl, det navn, som Lamar Hunt, ejer af Kansas City Chiefs, siges at have fundet først efter at have set sin datter lege med hendes Wham-O Super Ball, "det" legetøjet i julen '66, der påstås at hoppe seks gange højere end blot en gummikugle.)
I forkant af spillet, begyndte begge netværk at gøre noget ved showdown i håb om at fange den større publikum. Og de fangede et relativt stort marked. Anslået 56 millioner så den første Super Bowl (nyhedssteder henviste allerede til spillet ved den mere overskrift-venlige titel, på trods af NFLs erklærede utilfredshed med det).
Størstedelen af seerne ville have foretrukket ingen tv-reklamer under programmeringen, siger Coombs, og henviser til en National Association of Broadcasters public opinion survey, der blev taget i 1969. Alligevel havde netværkene lige fra den tidligste Super Bowl deres øjne på annoncøren som bedst forklaret ved et uheld, der involverede entertainer Bob Hope. I pausen gik Hope længe i et interview med en NBC-tv-station, og på grund af dette kørte netværket stadig reklamer, da gameplayet genoptog.
Det betød, mens CBS-seere så på kickoffets anden halvdel, men NBC-seerne var stadig fast på en Winston-cigaretreklam. Da dommerne indså, at NBC stadig var ved pause, kaldte de bolden død (mens den tilsyneladende stadig var i luften) og tvang et andet kickoff, så alle, der så hjemme, kunne være vidne til det. ”[NFL] ville sparke det snarere end at holde deres grund og sige, 'Undskyld, du gik glip af det, vi bevæger os videre, '” siger Coombs, der viser den sving, netværkene havde på fodbold, og reklamer havde på netværk selv da.
I modsætning til i dag debuterede få pletter under det første NFL-mesterskab, men allerede ”bar de en betydelig mængde” ifølge Kanner. Alligevel ville det tage indtil en kommerciel i 1973 med Super Bowl III MVP Joe Namath og skuespiller Farrah Fawcett for Noxzema Shave Cream, der dryppede i seksuel nyhed for Super Bowl at etablere sig som en begivenhed for annoncører.
Selv da, siger Batchelor, havde reklamer stadig måder at gå, før Apple frigav sin berømte "1984" -plads, som banede vejen for at gøre Super Bowl-reklamer til en integreret del af Super Bowl-traditionen. ”Jeg kan huske, at jeg så Super Bowls i 70'erne, 80erne, reklamen blev betragtet som sjov eller interessant, men det blev ikke betragtet som et must-see TV-øjeblik, det er helt sikkert, ” siger han. De dikterede endnu ikke "hvad der er i, hvad der betragtes som kreativt, hvordan vi skal se på verden, hvordan annoncører skal præsentere verden for os."
Alligevel strækker rødderne til hvad der skulle komme helt tilbage til det 1967-spil. Derfor kan Coombs i dag bemærke, at ”der stadig er denne forventning om, at [Super Bowl] skal være et mandsspil - selvom det faktisk ikke har været det i årevis.” Hun peger på statistikker, der for eksempel viser næsten halvdelen af det moderne NFL-publikum identificerer sig som kvinder.
Den nylige kontrovers om Gillette-annoncen, der vedrører giftig maskulinitet, taler til det. Men selvom du ikke ser det lufte under dette års Super Bowl - ikke på grund af noget tilbageslag, ifølge Procter & Gamble, men snarere fordi omkostningerne ved at køre stedet på to minutter ville have været astronomiske - vil du se mere kvinder der vender mod. Annoncealder førte for eksempel dette års dækning med overskriften "Super Bowl LIII-reklamer: Kvindets år", der pegede på et skift i brand-dækning.
For Super Bowl-trofaste er det noget. "[T] sit års Big Game er langt fra det venligste for det kvindelige publikum, " påpeger journalist Jeanine Poggi i artiklen.
Stadig, når det kommer til repræsentation og mangfoldighed i Super Bowl-reklame, er der en lang vej foran os. I det mindste i år, dog i stedet for at se en kvinde ikke klæbe et fladt dæk, kan du tjekke Toni Harris, den første kvinde, der ikke spiller en specialistposition til at tjene et college fodboldstipendium, stjerne i en Toyota-reklame, hvor hun er også udstyret med et dæk, kun denne gang er det et kæmpe, tungt lastbildæk, som hun bogstaveligt talt vipper i luften.
