Mens Pepsicos finger muligvis har glidet af ungdommens kulturpuls, da de hyrede Edward Durell Stone til at opbygge deres virksomhedscampus, fandt de det igen - kort - da de tog i gang designere til deres pavillon på Expo '70 i Osaka, Japan.
Stadig med at fokusere deres markedsføring på de børn, de kaldte Pepsi-generationen, havde sodavandproducenten oprindeligt planlagt, at pavillonen skulle være et simpelt båndskal, der ville være vært for vinderen af en global kamp-for-bånd-stil-konkurrence . Når alt kommer til alt elsker børnene rock & roll, ikke? Den japanske arkitekt Tadashi Doi fra Takenaka Komuten Co., en hovedentreprenør, der sporer sin historie mere end 400 år tilbage, blev bestilt af Pepsi Japan til at designe grundstrukturen. Dois design til en let forvrænget fasadet geodesisk kuppel på 120 meter i diameter var en radikal afgang fra det temmelig konservative modernistiske hovedkvarter Pepsi flyttede ind i det samme år. Men kuppelens arkitektur ville være den mindst interessante ting ved den.
Kampen om båndets idé blev hurtigt skrotet efter nogle interne uenigheder blandt Pepsi-messing på øverste niveau. I stedet for en standard rockekoncert blev det besluttet, at pavillonen skulle huse et virkeligt avant-garde værk af moderne kunst. Pepsi bestilte en gruppe kunstnere, musikere og ingeniører, der samarbejdede under navnet Experiments in Art and Technology (EAT) for at designe og programmere deres pavillon. Der var en masse kørsler, omgang, argumenter, misforståelser og grundlæggende filosofiske uenigheder omkring EATs samarbejde med Pepsi, men lad os bare fokusere på design af installationen, fordi det er temmelig godt.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (billede: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT var ikke særlig glad for det rum, de fik, men i stedet for at ignorere det eller modsætte sig den facetterede kuppelstruktur skabte de en række meget stedspecifikke, integrerede installationer, der opløste grænserne mellem kunst, teknologi og rum ved hjælp af kuppelens form mod sig selv for at skabe en fordybende multimedieoplevelse, som de kaldte ”et levende responsivt miljø.”
Pepsi-paviljongen indhyllet i en sky af sin egen produktion (billede: Fujiko Nakaya via Research Library, The Getty Research Institute)
Pepsi-pavillonen var en ægte samarbejdsindsats, hvor EAT syntetiserede flere kunstneriske indgreb til en enkelt samlet helhed. To af de mest fremtrædende programmer arbejdede i tandem for bogstaveligt talt at skjule det arkitektoniske design. Mest synligt (eller usynligt som tilfældet kan) et system af rør og tågeudsendte dyser, designet af kunstneren Fujiko Nakaya og fysiker Thomas Lee, kappede kuppelen i en kunstig sky, hvis form ville ændre sig som svar på lokale vejrforhold. Til tider var skyen seks meter tykk og udvidede virkningen af paviljongen ud over grænsen til kuppelen og anmodede om klager fra nærliggende leverandører, som ikke kunne fremvise deres varer i diset. Lignende idéer og temaer ville blive udforsket meget senere af arkitekter Diller Scofidio Renfro, hvis, stilladslignende Blur Building (2002) brugte sprøjtemåger til at skabe det, som arkitekterne kaldte ”immateriel arkitektur”, en sætning, der gentager EAT-medlem Robert Rauschenbergs beskrivelse af Pepsi-projektet som et "usynligt miljø."
Det mylar-dækkede indre af Pepsi-paviljongen (billede: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Hvis ydersiden af bygningen var en sky, end det indvendige, var dets sølvfor. Kuppelens vigtigste indre rum blev domineret af en enorm spejlet Mylar-overflade, der blev holdt på plads af vakuumtryk. På fotografier ligner de inverterede refleksioner, der er skabt af spejlet, næsten som hologrammer, der flyder i rummet. Som Marcelyn Gow, af servo for forskning og design, skriver, ville kombinationen af tåge og spejlet aktivt arbejde for at dematerialisere arkitekturen i selve pavillonen. De ville samtidig forstærke og skjule strukturen. ”EAT hadede arkitekturen. Så som de mærkelige og vidunderlige teknikunstner-tryllekunstnere, de var, fik de det til at forsvinde.
Yderligere programmering i bygningen omfattede elektronisk modificerede optagelser af naturlige lyde, der svarede til forskellige gulvoverflader - fugle tweets kunne høres, mens man fx går over astroturf. Andre udvendige elementer, der er synlige på ovenstående fotografier, omfattede en laserstråle rumramme og interaktive, skulpturelle "flyder", der bevæger sig uden for pavillonen og reagerer på bevægelse. I overensstemmelse med ånden i 1960'erne var pavillonen en casestudie i samarbejde og deltagende design. Interiøret ændrede sig som reaktion på miljøforholdene og antallet af besøgende, der gav en vis sans for kontrol over deres miljø gennem de interaktive komponenter. Det er svært at sige mere om, hvordan det var at opleve pavillon, fordi det virkelig var en oplevelse; det var en visceral forening af lys, lyd og rum. Med andre ord, du måtte være der, mand.
Paviljongen var et tidligt eksempel på et produktivt samspil mellem kunst og industri, noget der er så almindeligt i dag, at vi næppe overhovedet noterer os det - se f.eks. BMWs samarbejde med Guggenheim. De første linjer i pressemeddelelsen offentliggjort i fællesskab af EAT og Pepsi-Cola er en paean til sammenslutningen af kunst og erhvervskultur: ”EAT er interesseret i Pepsi-Cola, ikke kunst. Vores organisation forsøgte at interessere, forføre og involvere industrien i at deltage i processen med at fremstille kunst. ”Dette var mildest talt en provokerende erklæring og skabte en stor opstand i kunstverdenen, hvoraf mange så lidt forskel mellem globale virksomheder som Pepsi og det militære industrikompleks. Det overraskede ikke, at forholdet viste sig at være uholdbart, og at programmet desværre var kortvarig. Pepsi og EAT kom til nogle uovervindelige uoverensstemmelser, og cola-giganten annullerede EATs interaktive, fordybende og utroligt dyre program med en ændret version af deres originale idé til et musiksted - noget som Pepsi mente var mere tilgængeligt for den gennemsnitlige besøgende.
Stadig fra maskulin feminin
Konflikten mellem Pepsis ønske om at fange både den revolutionerende ånd i avant-garde, samtidig med at den appellerer til et bredere, populært publikum, minder mig om en scene fra Masculin Féminin (1966), Jean-Luc Godards film / essay fra 1964 om en wannabe-revolutionær i kærlighed med en wannabe-popstjerne og dialektikken i ungdomskulturen i 1960'erne. Popstjernen, Madeleine, bliver spurgt af en reporter, hvis hun betragter sig selv som en del af ”Pepsi-generationen.” Hendes entusiastiske svar - ”Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- bliver kort afbrudt af et skud, der går helt uacceptabelt. Madeleine fanger så perfekt charmen og skønheden i de unge, som Pepsi siden de tidlige 60'ere har forsøgt at knytte deres brand til. Og alligevel spillede Pepsi i et kort øjeblik i 1970 begge roller - revolutionær og popstjerne - men i sidste ende valgte de, som Madeleine, i sidste ende at forblive villige til at glemme den spirende revolution og opgive barrikaderne for popkulturens tilbedelse.
