I 1959, på højden af rumløbet, stod vicepræsident Richard Nixon og den sovjetiske premierminister Nikita Krushchev sammen, omgivet af journalister, midt i RCAs farve-tv-skærm på den amerikanske nationale udstilling i Moskva. Nixon talte med Krushchev gennem en oversætter og pegede stolt på tv-kameraet foran dem og adresserede den teknologiske konkurrence mellem de to nationer, som lederne netop havde drøftet. ”Der er nogle tilfælde, hvor du kan være foran os, f.eks. I udviklingen af skyderne på dine raketter til efterforskning af det ydre rum, ” sagde han. "Der er nogle tilfælde, for eksempel farve-tv, hvor vi er foran dig."
Sammenligning af betydningen af opfindelsen af farve-tv til udviklingen af rumraket lyder latterligt for os i dag, men farve-tv var en af de mest komplekse og transformative teknologiske innovationer i sin tid, der symboliserer en unik og grundigt moderne form for at se og repræsentere. Faktisk blev det ofte omtalt af dets fortalere som en ideel form for amerikansk forbrugervision efterkrigstid: en måde at se verden (og alle dens lyse farvede varer) i en spektakulær form for "levende farve."
Farve-tv blev solgt til seerne som en måde at opleve alt fra sport og natur til musikteater på en mere læselig, realistisk, fængslende og sensationel måde. Netværksledere kastede det ud for annoncører som et unikt medium, der ville inspirere opmærksomhed og følelsesmæssigt engagement i seerne, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at købe annoncerede produkter, et voksende utal af forbrugsvarer og apparater, der nu var tilgængelige i et bredere sæt af levende farver som turkis og pink flamingo.
Og lige så meget som raketthrustere blev farve-tv præsenteret som en meget kold krigsmaskine. RCA-præsident David Sarnoff, der henvendte sig til præsident Dwight D. Eisenhower ved indvielsen af NBC's all-colour station i Washington, DC, syntes at love, at farve-tv endda var en effektiv politisk teknologi - en motor til detektion, viden og sandhed. Sarnoff erklærede, at RCA-farvekameraet før ham var "ubarmhjertig i dets åbenbaringer." I modsætning til folk i kommunistiske lande (som endnu ikke havde farve-tv), frygtede amerikanere ingen åbenbaringer, tilføjede han, som "vi vil have alle i verden at se Amerika i dets sande og naturlige farver ... Her søger vi ikke at være andet end hvad vi er. Og hvad vi er, er ikke skjult af gardiner, og hvad vi siger, ikke skjult ved censur. ”
På trods af alle dets fordele tog det dog et stykke tid, før farve-tv blev fanget. I 1950'erne havde sort-hvide tv-apparater været på markedet siden midten af 1940'erne og var nu overkommelige for de fleste amerikanere. Selv uden en levende farve var de dybt forenet med væksten i forbrugerisme, udvidelsen af forstæderne og arbejdet i det hjemlige liv i den efterkrigstidens nukleare familiefamilie.
Interessant nok var farve-tv-systemer blevet demonstreret allerede i 1920'erne, skønt teknologien blev forfinet i slutningen af 1940'erne. Det blev oprindeligt ikke brugt til underholdning, men som et værktøj til kirurger og medicinstuderende. Læger havde længe været afhængige af ”våde klinikker” - instruktionsoperationer udført foran levende publikum på medicinske møder - for at lære deres håndværk. Lægepædagoger havde eksperimenteret med at filme operationer i monokromt tv, men nogle læger klagede over, at foderet kun var nyttigt til visningsprocedurer på kadavre, som normalt var drænet for farve.
Farve-tv leverede imidlertid en mere overbevisende og effektiv erstatning for våde klinikker. Projekterede på store skærme før store målgrupper inden for medicinsk konvention, kirurger, der blev kastet på lukket kredsløb farve-tv lovede det bedste sæde i operationsstuen, hvilket giver bedre nærbilleder af kroppen og dets indre end endda kirurgen, der udførte operationen, så. Farve-tv lader studerende og andre seere skelne mellem organer og identificere sundt væv. Hvad mere er, sagde fortalere, de synspunkter, det gav af organets interne arbejde, var både meget detaljerede og flerdimensionelle.
Peter Goldmark, lederen af CBS-lab og en af opfinderne af farve-tv, bemærkede, at publikum på medicinske konventioner reagerede stærkt på de billeder, der blev produceret af hans system. ”Handlingerne var så realistiske, at nogle af seerne, inklusive læger, besvimte foran tv-skærmene, ” skrev han i sin selvbiografi fra 1973. ”Vi begyndte at måle virkningen af vores tv-shows ud fra antallet af besvimelser, vi kunne tælle.” Goldmark forkæmpede sit farvesystem ved ikke kun at hævde dets evne til at repræsentere det virkelige i sand tro, men ved at hævde, at det elektroniske farvebillede af kirurgi havde endnu mere psykologisk og visceral indflydelse på seerne end at se det med deres egne øjne.
Dette system, der er patenteret af Vernon Landon og tildelt RCA, var det første, der udsendte kommercielt i USA. (US patent nr. 2.594.567) Tilsvarende påstande om magten og virkningen af det elektroniske farvebillede, der overføres til dets anvendelse i kommerciel radio- og tv-spredning. Kommercielle farve-tv-systemer blev ikke godkendt af FCC før starten af 1950'erne, efter at forbrugerne allerede var begyndt at købe sort / hvide apparater. Af de tre tv-net i USA var det kun NBC, der investerede i at skubbe til farveprogrammering - dens moderselskab, RCA, havde udviklet det farvesystem, der til sidst blev NTSC-standarden, så det stod til at tjene på salg af farvesæt. Fuld konvertering af alle tre netværk var først afsluttet i slutningen af 1960'erne.
Men i den forlængede periode med konvertering og formidling arbejdede netværksledere, publicister, reklamevirksomheder, opfindere og tv-producenter flittigt for at fremme farveteknologi ved at forstærke nogle af de samme forestillinger om dets perceptuelle, æstetiske og følelsesmæssige funktioner, som medicinske tv-pionerer havde noteret. De prøvede at overbevise forbrugerne om, at fjernsynets livskraft og øjeblikkelighed kombineret med de unikke visuelle egenskaber ved elektronisk farve ville give dem et ekspansivt og åbenlyst syn på den verden, som de aldrig havde oplevet før. Disse overbevisninger gled derefter ind i beskrivelserne af farve-tv af kommentatorer, kritikere og journalister, hvilket yderligere påvirkede den måde, seerne gjorde mening af deres oplevelse af farvevisning på. I forlængelse heraf cementerede de amerikanernes positionering som gode forbrugere - og som henvist til af Sarnoff og Nixon - borgere, der er åbne for verden og er i stand til at modstå åbenbaring og kontrol.
I begyndelsen af 1960'erne blev den særlige psykologiske og visuelle opmærksomhed blandt farve-tv-seere undersøgt i en undersøgelse af forskere ved det velkendte Institut for Motivational Research, ledet af epokens bedst kendte forbrugeradfærdsanalytiker, Ernest Dichter, der kombinerede Freudian analyse, observationsmetoder og interviews for at komme til de ubevidste drivere for forbrugeradfærd og beslutningstagning. Den resulterende rapport på 157 sider, der blev brugt af NBC til at få sponsorer om bord med farve, argumenterede for, at farve-tv gav seerne en reduceret følelse af psykologisk afstand, samtidig med at de øgede niveauer af følelsesmæssig involvering, empati, kreativitet, forståelse, socialitet og umiddelbarhed. Farve-tv kunne intensivere en følelse af realisme og samtidig stimulere ”en verden af fantasi.” Farve blev også fundet at være ”symbolsk for innovation, fremskridt og modernitet.” ”Farve, ” konkluderede rapporten, ”er symbol på det bedre liv. ”
I sidste ende blev evnen til at fremkalde en stærk følelse og fange opmærksomhed set som en velsignelse for sponsorer, der var villige til at investere i farveprogrammering og reklamer. Farve, tankerne gik, skabte en mere modtagelig forbruger for annoncører på et tidspunkt, hvor farve var blevet afgørende for design, økonomi og planlagt forældelse af varer og apparater. Bilselskaber som Chrysler - som sponsoreret NBC's A Evening med Fred Astaire i 1958, det første prime time-program, der blev optaget live på farvevideo-bånd - var nogle af de mere entusiastiske farve sponsorer, hvilket fandt det en god pasform til visningen af deres nogensinde- voksende regnbue af bilmodeller.
Farve-tv var mere end bare en tilføjelse til eller forbedring af sort / hvid-tv. I efterkrigstiden repræsenterede det det sidste trin i den teknologiske replikation og udvidelse af menneskets syn: forbedring af opfattelse, toppen af forbrugersyn og visning samt en idealiseret kolde krigsteknologi til sandhed og åbenbaring. Mens farve-tv nu blot er fjernsyn, og ideen om et sort-hvidt sæt virker fjernt og malerisk, var der en tid, hvor farve-tv var at bruge et meget moderne udtryk en forstyrrelse. Det ændrede ikke kun den måde, hvorpå kommercielt tv blev produceret og modtaget, men hævdede også at ændre netop den måde, hvorpå amerikanerne så verden og forstod deres forhold til den.
Susan Murray er lektor i medier, kultur og kommunikation ved New York University. Hun er forfatter til Bright Signals: A History of Color Television.
