Hvis du aldrig har bemærket mit efternavn, skal du bare vide, at det begynder med en Z. Nogle mennesker har måske fundet det irriterende - Thomas Zych løb som præsident i 2004 på en platform for at afslutte "tyranni" med at ordne ting alfabetisk - men jeg har altid troet det temmelig praktisk. Jeg har aldrig været nødt til at spilde tid på at finde min plads i kø. Mit navn er altid let at finde i slutningen af enhver liste. Og linjen til afstemning er næsten altid kortere for dem af os i slutningen af alfabetet.
Så jeg læste med en vis interesse denne undersøgelse fra Journal of Consumer Research, med titlen “Efternavnets virkning: Hvordan efternavn påvirker erhvervelsestiming.” I den tester Kurt Carlson fra Georgetown University og Jacqueline Conard fra Belmont University deres teori om, at folk, der vokse op med efternavne nær slutningen af alfabetet har en meget anden oplevelse end deres klassekammerater i begyndelsen. Og som et resultat bliver de af os med navne tæt på slutningen mere opportunistiske og reagerer hurtigere på, hvad forskerne udtrykker "erhvervelsesmuligheder" - direkte-mail-tilbud, erstatter objekter, der er nået til slutningen af deres brugstid eller indfører nye teknologier .
Carlson og Conard udførte fire eksperimenter for at teste deres teori - hvilket gav MBA-studerende gratis billetter til et basketballspil; bede en gruppe voksne om at deltage i en undersøgelse i bytte for en chance for at vinde $ 500; at give bachelor- og kandidatstuderende muligheden for at deltage i et valg af vinvalg og modtage $ 5 og en flaske vin; og spørge undergrads om appel af en rabat, når du køber en nødvendig rygsæk. I begge tilfælde så forskerne på, hvor hurtigt en person reagerede på tilbuddet og sammenlignede det med hvor hans eller hendes efternavn (i barndommen) kunne findes alfabetisk. Og de fandt en lille effekt hver gang, hvor folk nær alfabetets slutning svarede på tilbudet lidt hurtigere end folk i begyndelsen.
Men jeg er skeptisk. Jeg er ikke en tidlig adopterer af nye teknologier, jeg tager mig tid til at undersøge mulighederne inden et stort køb, og jeg reagerer sjældent på direkte mail (eller e-mail) tilbud. Jeg ser ikke ud til at passe ind i denne "efternavnseffekt" -teori.
Derefter fandt jeg aldrig, at det at være en Z var alt det besværlige. Og måske var andre mennesker virkelig påvirket af deres placering i linjer, mens de voksede op, og det har nu en vis effekt på, hvordan de handler, når de foretager et køb.
Men som Timothy Noah bemærkede i skifer:
Carlson og Conard indrømmer i slutningen af undersøgelsen, at de ikke rigtig kan sige, om R-Z'ernes hurtigere reaktion på aktion-nu-type-marketing gør dem til smarte shoppere eller ammende. I den første og tredje eksperiment forekommer det mig en opgave med hensyn til, om de adspurgte handler efter oprigtige prioriteringer eller blot demonstrerer antydelighed, da de omorganiserer planerne om at beslaglægge gratis basketballbilletter og flasker vin. Den anden og fjerde eksperiment forekommer klarere tilfælde af, hvad økonomer kalder "maksimal værktøj." Jeg kender ikke nogen, der ikke kunne bruge en ekstra $ 500; gør du? Og det hypotetiske ved rygsækken antager, at den studerende virkelig har brug for en ny rygsæk, så medmindre han er på vej til en eksamen eller en første date med sin kommende kone eller et jobsamtale med Goldman Sachs - og ingen af disse er i det hypotetiske - han ville være tåbelig at give rabatten op.
Den store besked i undersøgelsen er dog en til markedsførere (hvad skulle du ellers forvente af et tidsskrift om forbrugere?). Carlson og Conard bemærker, at folk i slutningen af alfabetet ville skabe bedre mål for visse kampagner, og når marketingfolk hurtigt ønsker at opbygge et kundegrundlag.
Jeg formoder derfor, at den store take-home-meddelelse for mig er, at jeg kan forvente mere junk mail.
