“Er du beruset?” Spørger James T. Kirk i en scene fra 2013-filmen Star Trek: Into Darkness. Kirk er i telefon med sin trofaste ingeniør Scotty og forsøger at spørge ham om en række mystiske koordinater. Scenen skifter til den høje bar, hvor Scotty sidder. Ved siden af ham ligger en slank, futuristisk flaske Budweiser-øl - som tilsyneladende stadig markedsføres i 2259.
Relateret indhold
- Ingen er sikker på, hvorfor de kalder det en 'Martini'
- Mød doktoren, der overbeviste Amerika om at sober Up
- Her er en idé til forebyggelse af fosteralkoholsyndrom: Gratis graviditetstest i barer
Denne form for scene er ingen ulykke, hævder ny forskning, der præsenteres tirsdag på det årlige Pediatric Academic Sociations Meeting 2017. Placering af alkoholmærke er næsten fordoblet i løbet af de sidste to årtier, forfatterne finder, og det meste af dette er sandsynligvis betalt produktplacering.
"Mere end 80 procent af filmene indeholder skildringer af alkoholbrug, " siger Dartmouth University, barnelæge James D. Sargent, der har kæmpet for film for deres skildringer af vold, tobak, stoffer og drikke i mere end 20 år. Mens denne procentdel forblev relativt uændret i løbet af de to årtier, steg tilstedeværelsen af specifikke mærker, der er afbildet på skærmen, dramatisk.
Sargent hævder, at langt de fleste alkoholafbildninger i film nu sandsynligvis er produktplacering. Han fandt, at ca. 44 procent af de 2.000 undersøgte film viste ægte alkoholmærker i løbet af den undersøgte 20-årige periode. Desuden steg skildringen af alkoholmærker med 96 procent i de undersøgte film, fra 140 optrædener i de 100 bedste film i 1996 til 282 optrædener i de 100 bedste film i 2015.
De mest sete mærker var Budweiser, Miller og Heineken, siger co-forfatter Samantha Cukier, en offentlig politikforsker, der arbejder med Sargent i Dartmouth, og triaden repræsenterer en tredjedel af de samlede mærker, der ses. ”Vi antager, at det bliver betalt for det, ” siger Sargent. Mens alkohol- og filmindustrien har modstået bestræbelserne på at afsløre betalt mærkeplacering, for Star Trek: Into Darkness, var Budweiser en vigtig partner i markedsføringen af filmen.
Til denne undersøgelse kiggede to mangeårige professionelle seere fra Sargents team på de 100 bedste optjeningsfilm fra 1996 til 2015 og så dem nøje for alkoholbrug og specifikke mærker. De fandt, at mere end 1.700 af disse ca. 2.000 film skildrede alkoholforbrug. I alt 93 procent af R-klassificerede film og 92 procent af PG-13-klassificerede film, der blev frigivet i løbet af disse år, indeholdt alkohol, der blev konsumeret.
Det er ikke kun voksne film, der er tunge på spriten. Ifølge undersøgelsen fremhævede 72 procent af de PG-klassificerede film og 46 procent af de undersøgte G-klassificerede film alkoholforbrug. Selv om antallet ser ud til at have været stabilt over tid, var mærkeplaceringer igen næsten fordoblet inden for den 20-årige periode. F.eks. I 2003-filmen "Elf" - beskrevet som en "godmodig familiekomedie" af filmanmeldelseswebstedet Rotten Tomatoes - Will Ferrell ved et uheld hælder whisky i sin kaffe og starter derefter festen på arbejde.
"Det kan virkelig levere en masse alkoholbilleder til en mindreårig gruppe, " siger Sargent.
Sargent sammenligner denne tendens med skildringer af tobaksbrug i film. For at stoppe en oversvømmelse af retssager fra stater og mennesker, der søgte erstatning for sygdom og død ved at ryge cigaretter, som de fik at vide, var det sikkert, gik USAs største tobaksselskaber i 1998 til en forlig, der blandt andet satte restriktioner for finansiering af produktplacering i film . I en undersøgelse sidste år fandt Sargent og andre, at skildringen af rygning og tobaksmærker i film faldt med omtrent halvdelen i årene efter afviklingen.
Hvis der blev sat lignende filmbegrænsninger på alkoholindustrien, siger Sargent, "Jeg vil satse på, at du ville få den samme form for tilbagegang med alkohol." Dette er imidlertid et usandsynligt forslag, da der ikke er nogen lignende oversvømmelse af retssager mod alkoholvirksomheder, og Sargent siger, at offentligheden og lovgivere generelt har tendens til at betragte alkohol som mindre ondsindet end tobak.
"Der er en betydelig mængde forskning derude nu" om teen-drinks og film, siger Sargent. Meget af denne peer-reviewede forskning er blevet ledet af Sargent selv, og har fundet ud af, at jo flere film med alkoholbrug en teenager har set, jo større er sandsynligheden for, at han eller hun prøver at drikke. Disse undersøgelser undersøgte studerende i USA, Storbritannien og Tyskland og spurgte dem, hvilke film de havde set og om deres holdninger og alkoholforbrug.
Overraskende over for Sargent fandt de, at filmindsprøjtet film syntes at tilskynde til drikke blandt disse unge. Selvom der ikke er foretaget nogen sammenlignelig undersøgelse i Europa, kan forekomsten være endnu højere der: En undersøgelse fandt, at 100 procent af de mest sete europæiske film i 2009 afbildede eller nævnte alkoholbrug.
"Alkoholindustrien har længe fundet ud af, at de kan få deres mærker derude i film, og de vil ikke blive overvåget så nøje, som om de laver reklamer på den mere traditionelle måde, " siger Cristel Russell, en marketingprofessor ved det amerikanske universitet, der var ikke involveret i denne forskning. "Vi ved, at disse virksomheder er inden for underholdningsmarkedsføring."
Russells tidligere forskning har fundet lignende virkninger af alkoholafbildning i tv-shows på teenagere. I en undersøgelse, der nu gennemgås i peer review i Journal of Health Communication, udviklede Russell dårlige tv-episoder med alle detaljer og karakterer ens, bortset fra at en havde en historie, hvor drikke førte til positive resultater (såsom at få en pige eller få venner), mens en anden havde drukket, førte til negative resultater (såsom social akavhed).
For forsøgspersoner, der varierede i alderen fra 14 til 17 år, førte bare en eksponering til den ”positive” alkoholhistorie dem til at udtrykke mere positive holdninger til drikkere.
"Du har tydeligvis indflydelse på de synspunkter, som teenagere har, på konsekvenserne af at drikke, " siger Russell. Mellem eksperimentel forskning som hendes og indholdsanalyseforskning som Sargents undersøgelse tilføjer hun, "der er ingen tvivl i mit sind om, at der er tilstrækkeligt med et krop af bevis derude" til at bevise, at alkoholafbildning i film er et betydeligt folkesundhedsmæssigt problem.
Mens den gennemsnitlige seer ikke kan gøre meget for at stoppe dette, siger Russell, at stigende teenagers mediekendskab kan hjælpe dem med at modstå disse subtile beskeder, fordi teenagere ofte ikke kan lide at føle, at de bliver manipuleret til at lide noget. "Ved blot at være opmærksom på disse påvirkninger, kan du modvirke dem lidt, " siger Russell. En sådan indsats er den amerikanske regerings "Too Smart to Start" -program, der skaber ressourceguider og reklamer, der tilskynder børn til at være opmærksomme på subliminale meddelelser.
Sargent ser næste gang for at gennemgå mere end 10 undersøgelser, der har sporet resultaterne af ca. 50.000 unge for at skille sig ud af, hvordan eksponering for alkohol i film påvirkede deres liv. I fremtiden håber han, at filmindustrien vil tage en mere aktiv rolle i at hjælpe forældre med at holde styr på deres børns seeroplevelser og påpege, at det nuværende filmvurderingssystem, der anvendes af Motion Picture Association of America, ikke giver nogen advarsel om film, der viser drikkevarer - også til film, der er målrettet mod de yngste seere.
"Hvis der er placering af alkoholmærke, vil de ikke finde ud af det, før de ser filmen, " siger Sargent. "Det for mig er en meget vigtigere komponent i ratings end f-ordet."
