Det ville være let at forveksle maleriet Harvest Time for et ukompliceret billede af Midwestern bliss, et billede af lethed og masser efter en hård dags arbejde. Det er en ubeskrivelig skildring af en picnic i det landlige Kansas, med en gruppe af landmænd, der var samlet omkring et bord, drikker øl og griner. Solen skinner, høet er stablet højt og venlige husdyr går rundt over frodigt grønt græs. Faktisk blev Harvest Time skabt med et specifikt mål: at overbevise amerikanske kvinder til at købe øl.
Det var 1945, og United States Brewers Foundation, en advokatgruppe for ølindustrien, søgte kunstneren, Doris Lee, til at male noget til en reklamekampagne, de kaldte "Beer Belongs." Annoncerne, der blev vist i populære kvindeblade som McCalls og Colliers fremhævede kunstværker, der svarede til øldrinkning med scener af sunt amerikansk liv. Kunstværkerne placerede øl som en naturlig drik til servering og drikke i hjemmet.
”Lee var en af de mest fremtrædende amerikanske kvindelige kunstnere i 1930'erne og 1940'erne, ” siger Virginia Mecklenburg, chefkurator ved Smithsonian American Art Museum, hvor Lees høsttid kan ses på museets første sal. Kunstværket er vist i den næste episode af “Re: Frame”, en ny video-webserie, der udforsker kunst og kunsthistorie gennem linsen af den enorme ekspertise, der ligger i Smithsonian Institution.
Hvad har forbud, damer og dagdrinking at gøre med amerikansk kunst?Lee blev født i 1905 i Aledo, Illinois, og blev fejret for sine billeder af lille byliv. Hun var kendt for at skildre de enkle glæder fra det landlige Amerika - familiesammenkomster, feriemåltider, landets forretning - med tankevækkende og oprigtige detaljer. Hun ”malede det, hun vidste, og hvad hun vidste var den amerikanske midtvest, staterne i Great Plains, landbrugsjordene tæt på, hvor hun var vokset op, ” siger Mecklenburg.
For amerikanske kvinder begyndte negative opfattelser af øl allerede i midten af 1800-tallet. ”Virkelig, fra midten af det 19. århundrede, ind i det 20. århundrede, blev øl forbundet med den arbejdende mand, der drak uden for hjemmet i en saloon eller en kro, og det var en problematisk faktor af identiteten af øl, der hjalp med til at forbyde, ”siger Theresa McCulla, Smithsonians ølhistoriker, der dokumenterer industrien som en del af det amerikanske bryggerihistoriske initiativ for National Museum of American History.
Harvest Time af Doris Lee blev skabt med et specifikt mål: at overbevise amerikanske kvinder til at købe øl. (SAAM, 2014.12.8) Forbud, den 13-årige periode, hvor USA forbød produktion, transport og salg af alkoholiske drikkevarer, cementerede opfattelsen blandt kvinder om, at øl var en umoralsk drink. ”Da forbuddet blev ophævet i 1933, havde bryggerier lidt af en udfordring foran sig, ” siger McCulla. ”De følte, at de virkelig havde brug for at rehabilitere deres image til den amerikanske offentlighed. De havde næsten brug for at genindføre sig selv for amerikanske forbrugere. ”
”I 1930'erne, der går ind i ... krigstiden frem til 1945, ser du en koncentreret kampagne blandt bryggerier for at skabe dette billede af øl som sundt og en iboende komponent i den amerikanske diæt, noget der var vigtigt for familiens bord, " hun siger.
Brewers Foundation ønskede at flytte øl som en central del af det amerikanske hjemmeliv. Ifølge reklamebureauet J. Walter Thompson, der oprettede kampagnen "Beer Belongs": "Hjemmet er den ultimative bevisgrund for ethvert produkt. Når det først er accepteret i hjemmet, bliver det en del af etablerede måder at leve på. ”Og i midten af 1940'erne var det amerikanske hjemmeliv i kvindernes verden. Den smarte integration af kunst i kampagnen tilføjede et niveau af sondring og livskraft. Seerne blev endda opfordret til at skrive til United States Brewers Foundation for gengivelser af kunstværkerne "velegnet til indramning", hvor de annoncer - og øl efter forening - med subtile erklæring, der passer til hjemmet.
”Kvinder var vigtige, iboende for bryggeriindustrien, men virkelig til at styre pungestrengene, ” siger McCulla, ”kvinder var til stede som shoppere, og også meget tydelige som de tal i husholdningen, der serverede øl til mænd.”
Doris Lee var en af de mest fremtrædende amerikanske kvindelige kunstnere i 1930'erne og 40'erne. (SAAM) Doris Lee gennemsyrede sit arbejde med en følelse af nostalgi, en følelse, der appellerede til United States Brewers Foundation, da de undfangede sig ”Beer Belongs” -kampagnen. ”Selvom mange amerikanere på dette tidspunkt flyttede fra landdistrikter til byområder, trak bryggerier ofte på scener i landdistrikterne, som denne slags autentiske, sunde rod af amerikansk kultur, hvor øl var en vigtig del, ” siger McCulla.
Som kvinde legitimerede Doris Lees deltagelse kampagnen. Reklamen er udtalt: ”I dette Amerika med tolerance og god humor, af naboskab og behagelig levevis hører måske ingen drikkevarer mere passende end sund øl, og retten til at nyde denne moderationsdrink er også en del af vores egen amerikaner arv eller personlig frihed. ”
Selvom kvinder ikke blev betragtet som de primære drikker, var deres opfattelse af øl den drivende kraft til at gøre det socialt acceptabelt i kølvandet på forbuddet. Ved hjælp af kunstværker som Harvest Time „Øl hører“ -kampagnen udlignede man smart øldrinkning med amerikansk hjemmeliv, hvilket nedbryder stigmatiseringen, der tidligere var forbundet med bryggen.
Det lykkedes med United States Brewers Foundation at ændre amerikansk opfattelse af øl. I dag er øl den mest populære alkoholholdige drik i USA, med et forbrug pr. Indbygger målt i 2010 på 20, 8 gallons om året.
Doris Lees 1945 høsttid er på udsigt på første sal, sydfløj af Smithsonian American Art Museum i Washington, DC
