Hvis en kvinde var på jagt efter en aftenkjole i 1932, er der en god chance for, at hun betragtede en bestemt kjole. Den gulvlængde, hvide organdy showstopper havde omfangsrige pom-pom-ærmer med en flosset, floket fald, og var ”it” -kjolen i årene fremover og sendte chokbølger gennem modeverdenen. Inspireret af et look, der blev båret af filmstjernen Joan Crawford i MGMs smash-hit Letty Lynton, var kjolen hjernebarn af kostumedesigner Adrian Greenberg. Dens silhuet var så hidtil uset, at det inspirerede kvinder til at strømme til stormagasiner som Macy's til en af deres egne.
Relateret indhold
- Tre forfærdelige Pre-FDA kosmetik
Men hvad der så ud som en modefad var virkelig en harbinger af de kommende ting. Selvom det ikke er klart, hvor mange Letty Lynton- kjoler der blev fremstillet og solgt, var udseendet så populært, at det siden har fået en næsten mytisk status i verden af kostumedesign og biografinspireret mode. Den ene kjole markerede et øjeblik på amerikansk måde - en, hvor kostumedesignere i Hollywood, ikke couturehuse i Paris, begyndte at fortælle amerikanske kvinder, hvad de skulle have på sig. Det var begyndelsen på en æra med filminspireret tøj, der bragte sølvskærmsudseende ind i skabene hos almindelige kvinder.
Det tog 21 år fra tidspunktet for de første Academy Awards for Academy of Motion Picture Arts and Sciences at ære kostumedesign, selvom filmkostumer har betaget publikum lige siden de første film blev vist. Hvad kun få er klar over, at kostumedesign havde en stor indflydelse på den globale modebranche.
De tidlige 1930'ere, under den store depression, var Hollywoods gyldne tidsalder, og film bød på en spændende og tilgængelig form for flugt. Da filmen fangede Amerikas kollektive fantasi, blev det, der blev båret på skærmen, sensationaliseret. Et nyt marked dukkede op - og med det en værdi af en hel garderobe til måder at udvikle og sælge produkter inspireret af biografkostumer på.
Løbet var ved at udnytte denne nye, stort set kvindelige, forbrugergruppe. I spidsen for indsatsen var filmstudier inklusive Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox og RKO. Da studios havde kreativ kontrol over ethvert aspekt af filmproduktion og distribution - fra instruktører til skuespillere til kostumedesign - banede de nye måder at reklamere for sig selv og gjorde deres lukrative film til endnu mere kommercielt guld.
Biografisk mode gav mere end bare et element af intriger og et tøjvalg, der adskiller sig fra hvad der regelmæssigt blev solgt i butikker. Det hele kom ned på filmens magi: fantasien introduceret gennem filmers forskellige plotlines, epoker og indstillinger kom ind i folks hjem gennem deres personlige klædeskabe. Disse kommercielle tilpasninger (undertiden knockoffs, nogle gange officielt licenseret) blev solgt til et massemarked af filmgæster. Fremstillet til en lav pris med mindre skræddersy og billigere stoffer, blev kjoler solgt til en overkommelig detailpris.
En af de første sådanne bestræbelser kom fra Hollywood Fashion Associates, en gruppe af modeproducenter og grossister, der fik ophavsretten til populære Hollywood-stilarter og solgte dem i eksklusive butikker i Los Angeles i slutningen af 1920'erne. Tilsvarende har The Country Club Manufacturing Company i 1928 været afhængige af proprietære stilarter, der er modelleret af genkendelige filmstjerner for at lokke købere.
Moderne amerikanere havde taget deres signaler fra franske haute couture-designere som Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin og Madeleine Vionnet i årevis. Disse udseende blev naturligvis afspejlet i glamorøse Hollywood-produktioner, men med dette nye merchandising-hjernebarn kunne filmstudier drage fordel af deres egne interne designere i stedet. ”Studierne var fast besluttet på aldrig mere at være prisgive en lille gruppe franske designere, ” skrev Edith Head, der selv var en af Hollywoods mest berømte kunder. ”Hvis stjerner var varme på det sociale kredsløb, blev studiodesignere bedt om at mode personlige skabe til dem også. "
Studios samarbejdede med butikker landsdækkende og producerede temabutikker med navne som Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions og Macy's Cinema Fashion Shops. De arbejdede med populære magasiner for at markedsføre deres film som stedet for at opdage moderigtige trends.
Studios og detailhandlere offentliggjorde det nye look sammen med filmudgivelsen i fanpublikationer, der ligner tabloider, herunder Hollywood Picture Play, Mirror Mirror og Shadow Play, blandt andre. Anerkendte modemagasiner som Vogue inkluderede også reklamer for biografmode. Dette afsæt forvandlede kostumedesignere til trendsættere. Ofte fremhævede eller tydede disse magasiner de kontraherede studiostjerner, da det var blevet klart, at de havde en stor indflydelse på forbrugernes adfærd. I Crawford-film som Letty Lynton, skriver historikeren Howard Gutner, ville fokuset på mode ”blive overvældende, til det punkt, hvor næsten alt i film, inklusive regien, ville tage en bagsæde.”
RKO Radio Pictures skrev om, hvem der var involveret ”i samarbejde” med design, der blev kopieret fra deres film fra 1935, Roberta. Film Daily (s.16), januar-marts 1935. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Center) 
Til venstre: Foto af en kommercielt solgt af Warner Brothers Studio Styles designer af Orry-Kelly og inspireret af et kostume fra WB 1933-filmen Anthony Adverse . Højre: Denne kjole har muligvis ikke været et Orry-Kelly-design, men blev også kopieret af WB til deres Studio Styles-mærke også. Modern Screen (s.74) Dec 1935 - Nov 1936. (Library of Congress, Motion Picture, Broadcasting and Recorded Sound Division) 
Warner Bros.-strategien for at hæve biografmode til købere. Hollywood Magazine, januar-november, 1935. (Library of Congress Motion Picture, Broadcasting and Recorded Sound Division) 
Kørsel mod Lynton-succesen skaber MGM en opstemning med den nye film Today We Live. The New Movie Magazine (s.53), januar-juni 1933. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Center) 
Denne annonce i Studio Styles viser Warner Bros.-butikssteder beliggende inde i områdets større detailforretninger. Vogue, 15. september 1935 ( Vogue ) 
Et eksempel på, hvordan biografkjole blev vist på The Carl Co. Cinema Fashions offentliggjort i Photoplay (s.54), december 1934 ( Photoplay ) 
Et brev fra Warner Bros. assisterende sekretær Roy Obringer til publicist Morris Ebenstein om Studio Styles. Orry var modstandsdygtig over for WB ved hjælp af sit navn på Studio. (Courtesy Ulanda Blair, ACMI) I 1930 tog Samuel Goldwyn fra MGM en omvendt rute ved at bringe Coco Chanel, en af verdens mest berømte designere, til USA for at designe kostumer til sine film i et kortvarigt samarbejde. Samme år blev Macy's det første stormagasin, der bærer filminspireret mode, og solgte aften til fritidstøj på prispoint i dagens moderat til bedre modesortiment fra $ 200 til $ 500.
Mainstream-modebranchen udnyttede formelle couture-showcases og trykte publikationer for at sprede trends. Det samme gjorde filmmoder. Biografinspireret tøj faldt sammen med filmdebuterer snarere end sæsonbestemte modeshow. Marketing i handelspublikationer og i radioen skabte en følelse af rettidig spænding. Fans kunne købe en billet for at se det ønskelige udseende eller gå i butikken for at fange dem, før de forsvandt.
Studios førte også vejen inden for modetrends og delte deres planer for kommende film, allerede i et år i forvejen, med Bernard Waldmans Modern Merchandising Bureau (MMB), en storstilet tøjproducent. Resultatet var, at når en film havde premiere, ville de nye mode også - og til gengæld tjente tøjet som en annonce for filmen og dens studio.
Nu kunne kvinder i alle samfundslag og i alle dele af landet få adgang til avanceret mode uden at rejse til Paris. Men Waldman var ikke færdig endnu. Han franchiserede mere end 400 biografmodebutikker landsdækkende og yderligere 1.400 butikker solgte stjerne-godkendte stilarter. Han havde dog konkurrence fra Warner Brothers 'Studio Styles. Etableret i 1934 og denne meget lukrative produktlinje indeholdt licenserede design inspireret af studioets førende kostumedesignere. Da Warner Brothers ikke præsenterede skuespillerinder i reklamer, offentliggjorde den sin stjernedesigner, Orry-Kelly, hvilket gjorde ham til et efterspurgt crossover-kostume til modedesigner - svarende til Adrian Greenberg.
Adrian - nu berømt nok til at være kendt under hans fornavn alene - havde designet kostumer til stjerner som Joan Crawford, Greta Garbo og Norma Shearer. Han kom også ind på licenshandlingen. Macy's skabte en linje baseret på Adrians kostumer til MGMs drama fra det 17. århundrede Dronning Christina (1933) med Garbo i hovedrollen. Til sidst brugte han sin succes til at starte en modekarriere og forlod Hollywood for at starte sit eget modehus i 1940'erne.
Men ligesom modetrends kommer og går, gjorde også kommercialiseringen af filminspireret mode. Til sidst aftaget kraften i studiosystemet, hvilket svækkede deres centraliserede marketingmaskine. Og efterhånden som Golden Age of Hollywood forsvandt, blev filmindustrien ikke længere set som fashion-forward. I 1947 omdefinerede Christian Diors "nye look" silhuetten for moderne kvinder - og satte franske designere i spidsen for kvindemode igen.
Hvad blev der af kjoler, der dikterede et stort skift i hele modebranchen? Beklageligvis blev tidlige Hollywood-kostumer ikke værdsat, konserveret og udstillet så omhyggeligt, som de er i dag. I årenes løb blev kostumer lejet ud, omformet eller blot mistet. Tilsvarende overlever relativt lidt bevis for biografinspireret mode. Gennem insider-korrespondance og fan-magasiner fra 1930'erne kan vi se, hvad der blev produceret og solgt i butikker i hele USA.
Mange af kjoler, der fangede den amerikanske fantasi gennem en smule filmmagi, er skatte, der er stuvet væk i hjem overalt i landet. Selvom de ikke er originaler, fungerer detailreplikater som en uvurderlig modehenvisning, hvilket hjælper med at udfylde det hul, der er efterladt af originale kostumer, der bæres i elskede film, før de blev betragtet som tilstrækkelige værdier til at samle.
