Jeg er for nylig færdig med bogen In-N-Out Burger af forretningsforfatter Stacy Perman om den vildt populære West Coast-burgerkæde. Selvom jeg faktisk aldrig har haft en dobbelt-dobbelt, som deres mest ikoniske menupunkt er kendt, har jeg altid været forundret over mystik omkring det, der egentlig er almindelig gammel fastfood - bare burgere, fries og shakes.
Men nej, de hengivne fans (blandt dem er Michelin-stjernede kokke, berømtheder og min bror) vil argumentere, der er intet klart ved In-N-Out. De bruger oksekød af høj kvalitet, ægte kartofler og is og fremstiller enhver burger. Du kan endda bestille fra den hemmelige menu (nu lagt ud på webstedet under overskriften "Ikke-så-hemmelig menu"), der inkluderer dyrestil (sennep koges ind i patty og løgene grilles), protein -stil (indpakket i salat i stedet for en bolle), eller hvad jeg altid får, grillet ost (OK, så det er virkelig bare en burger uden kød, men det er faktisk ret godt).
Min interesse i virksomheden har også at gøre med, at det er et af de kundekonti, jeg arbejdede med som ung reklamekunstdirektør i slutningen af 1990'erne og begyndelsen af 2000'erne. Det var en kedelig beretning; Virksomheden var så indstillet på at gøre ting, at der ikke var plads til kreativitet.
Og hvem kunne argumentere med deres track record? Som Perman fortæller, er den lille burgerhytte, der blev åbnet af Harry og Esther Snyder i 1948, i arbejderklassen Los Angeles forstad til Baldwin Park, vokset støt siden da. Investorer har saliveret over den familieejede virksomhed, som standhaftigt har nægtet at franchise eller offentliggøre, og ivrige fans forårsager trafikpropper, hver gang et nyt sted åbnes (hvilket i modsætning til de fleste fastfoodkæder sker noget sjældent). Vanity Fair ansætter en af selskabets cateringbiler til sin årlige bask efter Oscar. Ex-californianere og kyndige bybeboere kører mod In-N-Out lige fra LAX for at fodre deres burger-joneses. Berømte kokke, inklusive Daniel Boulud, Ruth Reichl og Thomas Keller (der nyder sin cheeseburger med et glas Zinfandel), har bekendt deres kærlighed til In-N-Out i den nationale presse.
Alligevel har virksomhedens succes været counterintuitiv, og modsat fra, hvordan de mest succesrige kæder opererer. Den udvider aldrig sin menu, skærer aldrig hjørner for at spare penge, betaler sine ansatte bedre end den igangværende fastfood-løn (og behandler dem bedre end de fleste) og gør sære ting - som trykte bibelske citater på kopperne og burgerindpakningen - risikerer at fornærme nogle kunder. Hvis nogen af disse ting har skadet erhvervslivet, er det svært at se, hvordan.
Permanens bog giver en vis indsigt i, hvorfor Snyders har gjort tingene som de har gjort. Hun beskriver de originale ejere, Harry og Ethel, som hårde arbejdere med kompromisløse værdier. De var ikke interesseret i en hurtig sorteper, men ville blot skabe en solid familievirksomhed, som deres sønner, Rich og Guy, kunne videreføre. Selvom tingene på mange måder ikke fungerede som parret havde håbet - Rich, der overtog virksomheden efter Harry døde i 1976 (og stod bag de bibelske citater), døde han selv i en flyulykke i 1993, og Guy, som efterfulgte sin bror, bukkede under i 1999 for en narkotikamisbrug, han havde udviklet efter en bil-racerulykke - deres vision for selve virksomheden vedvarede. En del af dette, skriver Perman, havde at gøre med Ethels fortsatte tilstedeværelse, hvis ikke aktiv involvering, i virksomheden. Men Ethel døde i 2006 og efterlod hendes 24-årige barnebarn, Lynsi Martinez, som en eneste voksen arving til familievirksomheden.
Indtil videre har intet mærkbart ændret sig ved kæden. Og hvis fans som LA Times-spaltist Michael Hiltzik har deres måde, vil intet nogensinde gøre.
