Det var maj 2011, og Mizuki Takahashi, en kunstkurator i den japanske by Mito, kunne ikke tro ironien. Kun to måneder før var hendes land blevet ramt af den ”tredobbelte katastrofe” af et jordskælv, tsunami og nuklear nedsmeltning. Og alligevel var hun her og læste en rapport fra Japans ministerium for økonomi, handel og industri, der promoverede en vision for at genoplive landet under mærket “Cool Japan.” Der var ikke noget “cool” ved reaktorerne i Fukushima Daiichi atomkraftværk, Takahashi bemærkede.
Ideen om at "branding" Japan som "cool" gik forud for ulykker. En offentlig-privat gruppe kaldet Cool Japan Advisory Council havde arbejdet med dette seneste forslag siden 2010. Og konceptet ”Cool Japan” går i det mindste tilbage til en artikel i Udenrigspolitikken fra 2002 , hvor man observerede, at mens Japans bruttonationalprodukt var aftaget gennem 90'erne var dens "brutto nationale cool" stigende, drevet af den internationale popularitet af sine kulturelle produkter såsom manga (tegneserier) og anime (animation).
I løbet af det sidste årti har andre lande hoppet på brandvognen og vedtaget slogans som ”Utroligt Indien” og ”Drik Finland.” Ved at markedsføre kultureksport håber nationer at få et stort globalt marked. Og nation-branding kan være en form for "blød magt", en måde at få bagdørs indflydelse i det internationale samfund.
Ian Condry, en kulturantropolog hos MIT, siger, at noget så tilsyneladende useriøst som en Pokemon-besættelse kan blomstre i ”et sympatisk svar på japanske folk” som helhed. Han er dog skeptisk over for officielle bestræbelser på at co-vælge Japans kølighed. ”Forgrunden for den japanske populærkultur har en tendens til at være skæv og off-color, så der er sandsynligvis en grænse for den slags ting, Japans flerårige konservative regering er villig til at støtte offentligt, ” siger han.
Helt sikkert har lande altid søgt at påvirke, hvordan resten af verden ser dem. Men ”branding a nation as a product” er en forholdsvis ny tilgang, der er ”meget forskellig fra at tænke på en nation som et samfund af borgere, ” siger Katja Valaskivi, en finsk forsker i mediestudier og Japans nation-branding-indsats. Du begynder at stille de forkerte spørgsmål, siger hun: ”Hvordan kan vi være mere attraktive?” I stedet for ”Hvordan kunne vi være mere inkluderende, mere demokratiske, mere gæstfri?” Faktisk er Simon Anholt, en britisk-baseret uafhængig politikrådgiver der offentliggør en årlig vurdering af landets mærker, har fundet, at lande i sidste ende bedømmes efter deres opførsel, ikke deres slogans.
Takahashi, Mito-kuratoren, er enig. Hendes svar på, hvad hun følte var hendes nationers vildledte og dårligt rettede branding-indsats, var at bestille en kunstinstallation, der var kritisk for japansk afhængighed af atomenergi. Takahashi siger, at hun mener, at 2011's tredobbelte katastrofe stadig har lektioner til at lære det japanske folk - hvordan man kan leve i harmoni med naturen, hvordan man kan fravænde landet fra atomkraft og hvordan man opretholder en fredelig verden. "Hvis vi praktiserer disse, " siger hun, "er der ikke behov for branding."
