Før det sydlige Californiens glorværdige, gyldne landskab blev ætset med otte-baners motorveje og floker af betonoverflyvninger, der koreograferede en kontinuerlig køretøjsballet; før familier blev fortryllede med spændingen og bekvemmeligheden ved at slå tv-middage i ovnen; før konserveringsmidler og GMO'er lod fødevarer i massemængder blive forarbejdet, konserveret og transporteret i kølebiler og serveret i engangsemballage i fastfood-franchiser til hurtigt forbrug på farten til udsatte, sultne rejsende, var der appelsiner. Millioner af appelsiner, der duftende punkterer tusinder af acres.
Relateret indhold
- Hvad kalder de en kvart pund med ost i Casablanca?
I denne rigelige landbrugsskøn ved daggry af bilalderen dansede visioner om dollartegn i iværksætternes hoveder. De rejste kæmpe faksimiler af de stærkt farvede orber, munter og finurlige og synlige fra afstand til bilisterne, da de stødte og humlede sig ned ad den åbne vej. Inde i disse tribuner pressede de frisk, tørsteslukende juice, et nikkel et glas, for at genoplive den overophedede bilist. (For dette var også før klimaanlæg i biler.)
Knusende citrus var næppe ønsket fra to brødre ved navn McDonald fra det frostige Manchester, New Hampshire. De havde set, da deres far var blevet sparket til forgrunden efter 42 års ansættelse på GP Crafts-skofabrik og fortalte, at han var for gammel til at være til nytte mere. Ligesom det var hans arbejdsdage færdige. Uærligheden ved hans afskedigelse gjorde ham opmærksom på, at det haster med at tage kontrol over deres egen fremtid for at undgå en sådan skæbne. Ældre bror Maurice, kendt som Mac, trak først vest, efterfulgt af Dick, syv år gammel, i 1926, to blandt de første afgrøder af spekulanter, der flammede stien, som flere millioner ville gå i de kommende årtier. Deres håb var at finde berømmelse, eller i det mindste opdage formue, i den voksende industri med bevægende billeder og at blive millionærer, da de fyldte 50.
Ray & Joan: Manden der skabte McDonald's Fortune og kvinden der gav det hele væk
Ray Kroc trak franchiser rundt om i landet for en ny hamburgerstand i 1950'erne - McDonald's, blev det kaldt - da han gik ind i en St. Paul aftensmadsklub og stødte på en smuk ung pianospiller, der ville ændre sit liv for evigt.
KøbeFor at betale huslejen, brød brødrene sved op for en løncheck i Columbia Movie Studios, trækker sæt og arbejdslys under tilbageskridende skift på stumfilmsæt. Deres lønninger på 25 dollars om ugen var næppe nok til at give dem mulighed for at leve som konger og bestemt ikke nok til at garantere deres fremtid.
Ikke i stand til at arbejde sig ind i de mere lokkende baggrundsbilleder i branchen som at producere og instruere, Dick og Mac klippede og reddede for at deltage i en anden, mindre glamorøs del af branchen: screening af dem. I 1930 købte de et teater 20 mil øst for Los Angeles, i midten af en malerisk, voksende orange-bælte burg kaldet Glendora. Nyhedsbreve og dobbelt funktioner blev en tur til biografen til en heldagsaffære. For at afskrække lånere fra at bære deres egen mad til filmene installerede brødrene en snackbar i lobbyen. Det virkede som en sikker indsats.
Mission-teateret med 750 sæder var beliggende lige ned ad blokken fra Rådhuset på den træbelagte gennemgang gennem Foothill Boulevard. Brødrene omarbejder lokaliten med et optimistisk nyt navn. Men Beacon vaklede i de magre år med depression, og brødrene stod stødt på deres regninger. De begravede endda noget sølv i baghaven som en hæk mod banklukninger. Den eneste person, der så ud til at tjene penge, var indehaveren af en rodølstand ved navn Wiley's. Og efter syv år i erhvervslivet solgte Dick og Mac teatret i 1937 og flyttede industrier fra underholdning til madservering.
I den næste by, Monrovia, i en årti-gammel gennemkørsel kaldet Rute 66, lavede de noget lånt tømmer i et ottekantet udendørs madstativ og skar en aftale med Sunkist om at købe faldt frugt, 20 dusin appelsiner i et kvarter. Hvad de døbte "Airdrome", afledte sit navn fra dens nærhed til Foothill Flying Field, der synes selv "America's Friendliest Airport." Denne lufttrafik trak alle slags gawkers. Da feltets sandareal blev vervet, var der lejlighedsvis for filmoptagelser altid en chance for at få et glimt af stjerner som Laurel eller Hardy. Forstærket af optagelser ville tilfredse dagtrippere derefter sidle over til Airdrome for at sate mere basale behov, deres tørst og sult, med en frisk appelsindrink og en hotdog. Denne satsning var så vellykket, at brødrene var i stand til at importere deres forældre fra New Hampshire og åbne to stander til.
Brødrene underholdt kort drømmen om en ny virksomhed, de ville kalde "Dimer", hvor hvert menupunkt kostede ti cent, men afviste ideen som for depression-æra. Fremtiden, de var sikker, involverede appellerer til chauffører. De troede snart, at arbejdsugen ville falde til under fire dage, hvor amerikanerne havde rigelig fritid med at arbejde rundt i deres biler - og stoppe for at spise. De demonterede deres stand og turde længere mod øst til den voksende ørkenby San Bernandino eller San Berdoo, som lokalbefolkningen kaldte det, et længe etableret handelsnav 60 miles uden for Los Angeles. Deres optimisme om fremtiden boede dem gennem afslag fra bank efter bank, indtil de endelig formåede at tale deres vej ind i et $ 5.000-lån fra en långiver, der blev oversvømmet af det sted, de havde valgt i centrum af San Berdoo på E Street og 14th. Den eneste sikkerhed, som brødrene havde foruden deres drømme, var deres trætte gamle ottekantede saftstativ, som de havde brugt $ 200 på en mover for at skive i halvdelen og flytte til dets nye hjem. Denne gang plejede iværksættere deres efternavn på deres reinkarnerede etablering, efterfulgt af det viste menupunkt: "McDonald's Barbeque."
Ligesom andre restauranter ved siden af byen, McDonald's Barbeque tilbød mad leveret direkte til kundens bil via en flåde af attraktive unge kvinder kaldet carhops, så opkaldt på grund af deres praksis med at springe op på bilens løbebord for at hævde en protektion som deres egen. Noget sparsommelig, udstyrede Dick og Mac disse damer i usherette uniformer, der er genanvendt fra Beacon, og pyntet med den allerede teatralske blomstrende service til dit vindue.
McDonald's overlevede den udfordrende fordervelse i krigsårene, da skabningens komfort og glæder blev behørigt rationeret. Erklæringen om våbenhvile lod gardinen hæve sig i en æra med legende afskedigelse, som pludselig fejede over de mest banale aspekter af livet. Amerikanere havde banket både deres penge og deres lyst til sjov, og nu kompenserede de for tabt tid. Henry Fords produktionslinjer begyndte at slå biler ud efter krigstidsstoppet, køretøjer, der prissættes for den gennemsnitlige forbruger. I 1950 sad 40 millioner biler fast på veje. Skatter, der blev indsamlet på brændstofsalg, gjorde det muligt at bygge nye nye gennemfartsveje, der tilbyder adgang til store skår i Amerika og nye muligheder for eventyr. Alt dette betød et behov for udvidede tjenester: tankstationer og restauranter og moteller. Rejsen blev lige så kritisk som destinationen. At spise måltider uden for hjemmet blev ikke kun socialt acceptabelt, men et tegn på bekymringsfri velstand. At spise et måltid, der blev leveret direkte til vinduet på dit elskede nye køretøj, præciserede den følelse af bilejerskab, der var tilladt.
Veje, der engang havde været tykke med appelsinlunde, blev nu oversat med hurtig serveringsrestauranter. Mens engang en haug med formalet oksekød blev betragtet som en usmagelig og mistænkt klods af glop, var pludselig hamburgeren de rigueur. Men til den skæbne, der var familieindstillet, var mad ikke alt, hvad man kunne have på disse tribuner. Drive-ins blev minefelter af usmagelig opførsel, fyldt med voldsomme teenagere, der røget og sprængte jukeboksen og engagerede sig i seksuelle shenanigans på parkeringspladsen med den lejede hjælp. Personalet så ud til at svæve gennem en rullende dør; medarbejdere ville holde op eller ikke-show og regelmæssigt lade deres arbejdsgivere være i svær.
Intet af dette tjente til at mindske salget. En jævn strøm af kunder holdt en rollebesætning af 20 vognehoppe og parkeringspladsen, med plads til 125 køretøjer, brimmet til kapacitet, stedet til byen for det yngre sæt. I lyset af denne succes i 1920 tog Dick og Mac den dristige, måske tåbelige beslutning om at træde tilbage og revurdere og lukke deres døre for en hiatus. Dick og Mac spurgte sig selv, hvordan de kunne tilberede hamburgere, fries og shakes så effektivt som muligt. Hvordan, undrede de sig, kunne de strømline operationer for maksimal fortjeneste? Hvordan kunne de skelne sig fra de andre drive-ins? Hvordan kunne de fremskynde service?
I deres søgen efter svar hentede de inspiration fra East Coasters ved navn Levitt. Denne initiativrige familie anvendte Fords Model T-lignende samlebåndslogik til at bygge boliger på New Yorks Long Island, hvor der var behov for boliger i overflod for at udfylde de hurtigt ekspanderende forstæder. McDonald-brødrenes mål var at efterligne denne præfabrikerede mentalitet ved tilberedning og servering af mad: "Levittown på en bolle."
Til at begynde med analyserede brødrene deres kvitteringer for at identificere de bedst sælgere og skåret deres menu fra femogtyve varer til de ni mest populære varer og fikse den dyre og arbejdsintensive grill. Dick stillede sig uærligt som freelance skribent og vogede sig ind i Los Angeles for at dræbe handelshemmeligheder fra slikindustrien. I en håndbetjent konditor, der plejede at danne pebermyntepatties, fandt han inspiration. Dick henvendte sig til en mekanisk sindet ven til at danne en automatisk krydderidispenser, der sprang en præcis sprøjte af ketchup eller sennep ved et tryk på en knap. En mekaniseret presse muliggjorde hurtig dannelse af oksekød til karbonader. For at holde trit med efterspørgslen efter mælkeshakes købte Dick og Mac otte avancerede blendere kaldet Multimixers, som gjorde det muligt for dem at udskumme skummende drikke - fem ad gangen pr. Maskine. Overskud kunne opbevares i køleskabet, klar til at spørge. I brødrenes nye forretningsmodel var det ikke vigtigt, at kunden fik lov til at anmode om substitutioner. Tilbud for valg, sagde brødrene, skød hastigheden.
For at udføre den næste fase af deres makeover trak de sig tilbage i mørke om natten til tennisbanen bag deres hjem. Ved hjælp af tykke bidder med rød kridt for at kortlægge handlingen koreograferede de en samlebånd med madlavning og levering, hvor arbejderne mest effektivt kunne grille kødet (40 karbonader på 110 sekunder), stege pommes frites (900 portioner i timen) og sende et helt måltid til en sulten kunde på kun 20 sekunder. Efter at de havde kaldt det sluttede, ramte en sjælden ørken regnvejr, der skyllede de mærker, de havde kortlagt ud. Dagen efter blev de stoiske brødre ikke plettet og planlagt det igen.
Denne hamburgerdans gjorde det muligt for Dick og Mac at tackle det dyre spørgsmål om personale. De lokkende carhops blev hurtigt marcheret ud af billedet: Kunderne skulle komme ud af deres biler og - gispe - gå til vinduet for at bestille. Og mens de var der, kunne de kigge inde i ”fiskeskålen” og undre sig over det omhyggelige, effektive køkken, hvor deres mad blev tilberedt. Det nye personale skulle være alle mandlige, udstyret i ryddige, konservative papirhatte og hvide uniformer, som indtrykte dem en luft af kirurgisk renhed og præcision. Troede brødrene kvindelige ansatte en unødvendig distraktion.
Pièce de résistance for den reinkarnerede operation var prislisten. I betragtning af de lavere arbejdsomkostninger kunne brødrene nu opkræve vigtige øre mindre end konkurrencen. Femten cent til en burger, ti cent til en pose fries og 20 cent til en cremet, tredobbelt tyk mælkeshake. Dick og Mac regnede med matematikken for deres reducerede driftsomkostninger plus et stort salgsmængde for at tilføje en smuk fortjeneste.
Kunder foragtede det rundt. Nogle kørte ind i partiet, kun for at skrælle af, når der ikke opstod en carhop. Andre beklagede tabet af den gamle, længere menu og manglende evne til at tilpasse. Brødrene tog til for at have ansatte parkeret foran restauranten, så stedet så ikke så død ud. Alt uden hjælp. Ansigtsløftningen var en katastrofe.
Fire måneder efter skete der en mirakuløs vending uden nogen særlig grund. Cabbies kom, derefter byggearbejdere, derefter børn, og snart begyndte linjer med sultne kunder at mængde disken, og tilstedeværelsen af disse kunder tiltrækkede andre. Salget var så hurtigt, at brødrene bestilte et maleri af et stigende termometer i hovedvinduet, et pænt visuelt at prale med salget. Da antallet nåede en million, sagde Dick, ville maleren tilføje en eksplosion til toppen. Overskuddet steg hurtigt til en hoppende $ 100.000 om året, hvilket gjorde det muligt for dem at deltage i deres egen personlige bilfantasi og opgradere til de nyeste Cadillacs på markedet - tre af dem, inklusive en til Mac's kone. (Dick havde endnu ikke gifte sig.)
Hamburger-søgende, syntes det, var faktisk villige til at handle med valg for hastighed og pris. Kvaliteten af fødevaren var ikke det vigtigste træk. Undtagelsen var måske brødrenes pommes frites, skarven med sprød friskhed. Mac var blevet en troldmand for spudet, anvender principperne for kemi og perfektionerer en opskrift gennem omhyggelig prøve og fejl. Det magiske trin involverede tørring af Idaho-russeter i ørkenen for at nedbryde sukkerindholdet, et afgørende, hvis tidskrævende trin. Tålmodighed var lige så dydig som præcision: Forkert blanchering eller på nogen måde at prøve at fremskynde processen var sikker på at give fedtede, halde kartofler, den slags, der blev stegt af konkurrencen. Det var den ene arena i McDonalds omformulering, hvor langsomt og bevidst var essentielle og tilladte ingredienser.
Bortset fra de lange linjer havde brødrene en anden indikation af, at de havde et slag på deres hænder. Ville-være imitatorer ankom for at studere den operationelle ballet, der vises på displayet bag butikens glasvinduer. Da disse copycats pressede for at få oplysninger om, hvad de ikke kunne se, delte Dick og Mac muntert handelshemmeligheder. Til sidst gik det op for dem, at de kunne lægge en pris på deres formel og lomme nogle ekstra kontanter. I 1952, nogle få måneder efter, at deres forkortelsesudbyder, Primex, kørte et stykke i fagbladet American Restaurant, der hyllede den produktive franske yngeldrift på McDonald's, udbrød brødrene en reklame selv. De lovede læserne ”De vigtigste tres sekunder i hele dit liv.”
I annonceens midtpunkt var et billede af deres unikke sekskantede bygning, der glødede. Deres ”revolutionerende udvikling i restaurantbranchen” var nu tilgængelig for salg til interesserede parter. En dækningshistorie gentog hypen, trompeterende McDonald's salg af "en million hamburgere og 160 tons pommes frites om året" og afslørede et enormt årligt bruttotak på $ 277.000. Det spøgte det. For håbefulde hamburgerbaroner blev San Berdoo Oz.
Jo mere ærlige i bunden faldt et franchisegebyr på $ 950 for formlen i stedet for bare at besøge og stjæle ideen. Først på linjen var en olieudøvende fra Phoenix ved navn Neil Fox, hvis familie betragtede ham som nødder for at hoppe ind i denne déclassé hamburgerracket. Dick og Mac troede, at Fox også var møtrik - for at ville bruge deres navn på den stand, han havde til hensigt at bygge, og ikke sit eget. Ordet "McDonald's" betød intet uden for San Bernardino, sagde de. Fox forklarede brødrene, at han troede, at deres navn var "heldig."
Udover navnet fik Fox for sine penge en betjeningsvejledning, en modman på lån i en uge for at vise ham rebene, og ved at afdække brødrenes genimagination af drive-in, en hot-off-the-press arkitektonisk plan. hvorfra man kan bygge en specielt designet rød-hvid flisebelagt restaurant - passende iøjnefaldende og imødekommende for den hellige bil. Dick, parets yngre og mere markedsførende dygtige, var insisterende på hans vision: Han forestillede sig et par paraboler, der løftede strukturen op. Et voksende tilbageslag mod svøbet af reklametavler, der forede nye veje, tvang designere til at forme strukturerne selv som tegn. Fed, endda vildt, mønstre fejede veje, blev standardmærker for vejforbindelser og restauranter, jo bedre var det at gribe bilisternes øje og punktere landskabet med skyhøje tag, boomerangs og starbursts, der skyder kalejdoskoper af farver.
En fremtidig arkitekt sprang og forsøgte at tale brødrene ud fra ideen om buer; en anden klagede over at få at vide, hvad de skulle gøre, og foreslog, at buerne var så hårdtrænede, at Dick må have kogt dem op under et mareridt. Til sidst i Stanley Meston fandt McDonald-brødrene en medskyldig. Meston tegnet et 12-af-16-fods rød-hvid-flisebelagt arbejdsområde, let tilgængelig for og synlig for kunderne. Som instrueret knyttet han neontrimmede gyldne buer til denne struktur og rejste sig fra bygningens side som regnbuer, hvilket fik bygningen til at se ud som om den var klar til løft. Selve bygningen fungerede nu som et tegn - desto bedre til at fange bilisterne.
Hundredvis af forespørgsler streamet ind. Mejeri-leverandøren Carnation var ivrig efter at slynge McDonald's og dens vindende formel i sin virksomhedsfoldning. I håb om at tilskynde til salg af is, afgav selskabets messing et tilbud om at replikere McDonald's landsdækkende. Brødrene overvejede alliancen og nægtede i sidste ende; de var tilfredse med status quo og tilbagelagte ikke at få deres virksomhed og deres personlige liv indhyllet af et stort bureaukrati. Det ekstra arbejde virkede næppe den potentielle udbetaling værd. ”Flere steder, flere problemer, ” klagede Mac. ”Vi vil være på farten hele tiden, i moteller, på udkig efter lokationer, finde ledere.” Det var lettere bare at sælge manualen og tegningerne og lomme gebyret på $ 950.
En dag blandt den stødige strøm af nysgerrige look-loos på E Street var en kompakt, velklædt, hård op-52-årig sælger fra Chicago på jagt efter en heldig pause. Hans navn var Ray Kroc.
Fra RAY & JOAN: The Man Who Made the McDonald's Fortune og the Woman Who gave It All Away af Lisa Napoli, offentliggjort den 15. november 2016 af Dutton, et aftryk af Penguin Publishing Group, en afdeling af Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 af Lisa Napoli.
