Du skal aflevere den til Chipotle. Virksomheden har ikke kun udgivet en fængslende og buzzy-værdig viral annonce / videospil-pakke med The Scarecrow, men det har også formået - på bare et par korte år - at positionere sig selv som et levedygtigt alternativ til andre fastfood-menuer med industrielt producerede måltider.
Faktisk går en glat dystopisk historie og et hjerteforbrændende soundtrack langt i disse dage. Og Chipotle gjorde et smart valg, da de ansat MoonBot Studios, et omhyggeligt, håndværksbesat mediefirma, der tilsyneladende brugte to år på at udvikle næsten 200 inkarnationer af den korte historie før de landede på den nuværende fugleskræmsel-som-landmand-hvem-bukke-the -system fortælling. Det endelige produkt er blevet kaldt hjemsøgt smukt, strålende og forbløffende af flere af de mest indflydelsesrige stemmer online.
Nu hvor støvet har lagt sig, og næsten 6 millioner mennesker har set videoen på YouTube, kan nogle seere måske lade undre sig: Kan det virkelig være så enkelt? Representerer Chipotle virkelig den "anden side af fødevaredebatten", som denne artikel fra Midwest-baseret mad og landbrug, der rapporterer samarbejdsvillige Harvest Media, antyder? Som jeg ser det, er svaret: Ja. Og nej.
På den ene side har Chipotle bygget sit brand - og taget en betydelig forretningsrisiko - ved at købe ingredienser af højere kvalitet. Ud over at købe nogle lokale råvarer har hjørnestenen i denne indsats været en forpligtelse til at servere kød, der er opdrættet uden subterapeutisk (eller vækstfremmende) antibiotika. Men det har ikke altid været let at gøre, og det kan være vanskeligt at finde en sammenhængende kilde til dette kød. I Chipotles årsrapport for 2012 anerkender restauranten denne kendsgerning og siger:
Nogle af vores restauranter serverede konventionelt opdrættet oksekød i korte perioder i 2012 og begyndelsen af 2013, og flere af vores restauranter kan med jævne mellemrum servere konventionelt hævet kød i fremtiden på grund af forsyningsbegrænsninger. Når vi bliver opmærksomme på, at en eller flere af vores restauranter vil servere konventionelt hævet kød, afslører vi klart og specifikt denne midlertidige ændring af skiltning….
For nylig har virksomheden været i rampelyset for at overveje en overgang til mindre strengt at producere "naturligt hævet" kød og anerkender, at det muligvis har mindre hårdt brug af antibiotika. Virksomheden, siger NPR, "vurderer, om denne strenge 'aldrig-nogensinde' antibiotiske protokol er bedst for dyrene, eller om dyr kan behandles når det er nødvendigt og får lov til at forblive i flokken."
Vi vil gå lidt længere ind i disse forsyningsbegrænsninger senere, men for nu er det værd at anerkende, at denne praksis (og virksomhedens udtrykte interesse i at forblive gennemsigtig for det) legitimt har adskilt Chipotle fra mange konkurrenter.
Lad os på den anden side ikke glemme, at Chipotle i sidste ende er en gigantisk virksomhed, der gør mange ting på, hvad der er mere eller mindre et industrielt niveau. I henhold til den seneste årsrapport har Chipotle næsten 1.500 restauranter, og i slutningen af 2012 beskæftigede det omkring 37.000 mennesker, heraf omkring 34.000, der arbejder timebaseret. Deres gennemsnitlige startløn er $ 10, 50 i timen eller lidt højere mindsteløn. I 2012 rapporterede AOL om deres ansættelsespraksis:
Et besætningsmedlem betales i gennemsnit $ 8, 51 i timen ifølge Glassdoor.com sammenlignet med $ 7, 63 hos McDonald's, $ 7, 69 hos Wendy's og $ 7, 80 hos Burger King.
Stadig er nogle af Chipotle-medarbejderne gribende anonymt på Glassdoor.com om, at de er underbetalte, i betragtning af intensiteten af slibningen.
”Fuldtidsindsats for deltidslønning, ” skrev et besætningsmedlem i Brunswick, Ohio. ”Mængden af pres for et burrito-led er uhørt!” Kvitrede en anden i Austin, Texas. Og sandt nok arbejder de fleste Chipotle-medarbejdere på fuld tid, siger Chipotle-talsmand Chris Arnold, selv om tidsplanerne kan variere.
Ingen af disse ansatte er forenede eller dækket af en kollektiv overenskomst. Sidste år, efter at have nægtet at gøre det i seks år, underskrev virksomheden endelig en fair fødevareaftale, der giver tomatplukkere i Florida en krone mere pr. Pund.
Chipotles forretningsmodel kræver også et par andre afganger fra fugleskræberens maleriske lille taco-stativ med produkter, der er friske fra hans gård. For det første var det gennemsnitlige restaurantomsætning $ 2.113 millioner, hvilket betyder, at det sælger omkring 3 milliarder dollars mad hvert år, hvilket resulterer i en omsætning på over $ 800 millioner.
Naturligvis betyder ingen af disse faktorer, at Chipotle ikke kan eller burde dele sin fortolkning af virkeligheden i vores fødevaresystem. Men "Fugleskræmmeren" rejser andre, større spørgsmål om, hvor langt en privat virksomhed virkelig kan gå for at ændre dette system på egen hånd.
I en virksomhedserklæring, der blev frigivet af virksomheden den dag, videoen gik i live, sagde Mark Crumpacker, Chief Marketing Officer hos Chipotle:
I et system, der er så stærkt domineret af industrielt landbrug og fabriksbedrifter, er vi forpligtet til at finde bedre, mere bæredygtige kilder til alle de ingredienser, vi bruger, og til at hjælpe med at opbygge et bedre fødevaresystem, stort set det samme som karakteren i 'The Fugleskræmsel tager vigtige skridt for at ordne det, han opfatter som brudt i sin verden.
At give et større marked for bæredygtigt hævet mad har sin værdi. Men som den mangel på antibiotikafri kød, der er nævnt ovenfor, indebærer: Det er ikke alt, hvad der er der til. Virksomheder som Chipotle kan hjælpe med at drive en lille kile ind i for eksempel den stærkt konsoliderede husdyrindustri (hvor i fire virksomheder - Tyson, Cargill, JBS og Smithfield - behandler mere end halvdelen af det kød, vi spiser). Men det er meget mindre sandsynligt, at de bliver involveret, når det gælder det, ved at hjælpe nye landmænd med at få adgang til den jord eller kapital, der kræves for at starte den slags antibiotikafri og græsningsbaseret operation, som mange forbrugere beder om. Konsolidering af fødevareindustrien har også resulteret i en stor politisk magt for industrien i de stater, hvor landets landbrugspolitik er besluttet, så indsatser som The Beginning Farmer and Rancher Opportunity Act i f.eks. dette års Farm Bill ofte ikke mangler et solidt grundlag af support.
Dette er ikke et argument for Chipotle om at starte lobbyvirksomhed i Washington (selvom ting kunne blive interessant, hvis de gjorde det). Men lad os ikke lade som om at tre minutter med dramatisk, godt scoret animation (og heller ikke den kommende "TV-showlængde Big-Food-busting mørke komedier, Farmed and Dangerous, som Chipotle vil udgive online engang i 2014") er nok til at single- vendte hånden en enorm, forankret industri på hovedet. Og vi skulle ikke forvente, at det skal ske. Men denne annonce - og den respons, den har genereret - siger bestemt meget om den øgede forventning hos store virksomheder til at løse de problemer, andre store virksomheder har skabt. Eller måske er det bare det, vi fortæller os selv - når vi venter på, at den næste slanke video bliver frigivet.
