Hvordan annoncører overbeviste amerikanere om, at de lugtede dårligt

Heldig for Edna Murphey, folk der deltog i en udstilling i Atlantic City i løbet af sommeren 1912 blev varme og svedige.

Relateret indhold

• Vil en ny opdagelse om kropslugt føre til bedre deodoranter?
• Bliv fast i båndhjælpshistorien

I to år havde gymnasiestuderen fra Cincinnati forsøgt uden succes at fremme en antiperspirant, som hendes far, en kirurg, havde opfundet for at holde hans hænder svedfri i operationsstuen.

Murphey havde prøvet sin fars flydende antiperspirant i hendes armhuler, opdaget, at det hindrede vådhed og lugt, kaldte antiperspiranten Odorono (lugt? Åh nej!) Og besluttede at starte et firma.

Men forretningen gik ikke - oprindeligt - for denne unge iværksætter. Ved at låne 150 dollar fra sin bedstefar lejede hun et kontorværksted, men måtte derefter flytte operationen til sine forældres kælder, fordi hendes team af dør-til-dør-sælgerne ikke trængte nok indtægter. Murphey henvendte sig til apotekforhandlere, som enten nægtede at lagre produktet, eller som returnerede flaskerne med Odorono tilbage, usolgte.

I 1910'erne var deodoranter og antiperspiranter relativt nye opfindelser. Den første deodorant, der dræber lugtproducerende bakterier, blev kaldt Mum og var blevet varemærket i 1888, mens den første antiperspirant, der modvirker både svedproduktion og bakterievækst, blev kaldt Everdry og lanceret i 1903.

Men mange mennesker - hvis de endda havde hørt om anti-sved toiletartikler - mente, at de var unødvendige, usunde eller begge dele.

”Dette var stadig meget et victoriansk samfund, ” forklarer Juliann Silvulka, en 1900-tallshistoriker af amerikansk reklame på Waseda Univesity i Tokyo, Japan. "Ingen talte om sved eller andre kropslige funktioner offentligt."

I stedet var de fleste menneskers løsning på kropslugt at vaske regelmæssigt og derefter overvælde alle nye stinker med parfume. De, der var bekymrede over sved, der perkolererer gennem tøj, havde kjole-skjolde, bomuld eller gummipuder placeret i armhuleområder, som beskyttede stof mod oversvømmelsestrømmene på en varm dag.

Alligevel 100 år senere er deodorant- og antiperspirantindustrien værd $ 18 milliarder. Omdannelsen fra niche-opfindelse til et blockbuster-produkt blev delvis startet af Murphey, hvis begyndende forretning næsten var en fiasko.

I følge Odorono-selskabets sagsmapper ved Duke University syntes Edna Murpheys Odorono-stand ved udstillingen fra Atlantic City fra 1912 oprindeligt at være en anden buste for produktet.

”Udstillingsdemonstranten kunne først sælge nogen Odorono og kablede tilbage [til Murphey for at sende noget] kold fløde til at dække udgifter, ” bemærker en virksomhedshistorie med Odorono.

Heldigvis varede udstillingen hele sommeren. Da deltagerne visne i varmen og sved gennem deres tøj, steg interessen for Odorono. Pludselig havde Murphey kunder over hele landet og $ 30.000 i salg til at bruge på promovering.

Og i virkeligheden havde Odorono brug for nogen seriøs hjælp i marketingafdelingen.

(Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tilladelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) Annoncer som disse er, hvordan kvinder opdagede et problem, som de aldrig nye eksisterede: kropslugt. Produkter inklusive Coolene, Odor-o-no og andre blev kommercielle succeser. (Med tilladelse fra forfatteren) (Med tilladelse fra forfatteren)

Selv om produktet stoppede sved i op til tre dage - længerevarende end moderne antiperspiranter - måtte Odoronos aktive ingrediens, aluminiumchlorid, suspenderes i syre for at forblive effektiv. (Dette var tilfældet for alle tidlige antiperspiranter; det ville tage et par årtier, før kemikere kom med en formulering, der ikke krævede en syresuspension.)

Syreopløsningen betød, at Odorono kunne irritere følsom armhulehud og skade tøj. Antiperspiranten gav også fornærmelse mod kvæstelser og var også rødfarvet, så den kunne også plette tøj - hvis syren først ikke spiste lige igennem den. Ifølge virksomhedsregistreringer klagede kunderne over, at produktet forårsagede forbrænding og betændelse i armhuler, og at det ødelagde mange et smukt udstyr, inklusive en kvindes brudekjole.

For at undgå disse problemer blev Odorono-kunderne bedt om at undgå barbering inden brug og at puste produktet i armhuler før sengetid, hvilket gav tid til antiperspiranten at tørre grundigt.

(Tidens deodoranter havde ikke problemer med syreformuleringer, men mange, som Odoronos hovedkonkurrent, Mum, blev solgt som cremer, som brugerne måtte gnide i deres armhuler - en ansøgningsproces, som mange brugere ikke kunne lide, og som kunne efterlad klæbrige, fedtede rester på tøj. Derudover klagede nogle kunder over, at mammas tidlige formulering havde en mærkelig lugt.)

Murphey besluttede at ansætte et New York-reklamebureau ved navn J. Walter Thompson Company, der parrede hende med James Young, en kopiregissør, der blev ansat i 1912 for at starte selskabets Cincinnati-kontor, hvor Murphey boede.

Young havde engang været en dør til dør bibelsælger. Han havde et gymnasium, men ingen reklameuddannelse. Han fik tekstforfatterjob i 1912 gennem en barndomsven fra Kentucky, der var sammen med Stanley Resor, en JWT-manager, der til sidst ville lede reklamevirksomheden. Dog ville Young blive en af ​​de mest berømte reklamekopi-forfattere i det 20. århundrede og bruge Odorono som sin lanceringsplade.

Youngs tidlige Odorono-reklamer fokuserede på at forsøge at bekæmpe en almindelig tro på, at det var usunt at blokere sved. Kopien påpegede, at Odorono (lejlighedsvis skrevet Odo-ro-no) var blevet udviklet af en læge, og det præsenterede "overdreven sved" som en pinlig medicinsk lidelse med behov for et middel.

Inden for et år var salget af Odorono sprunget til $ 65.000, og antiperspiranten blev sendt så langt som England og Cuba. Men efter nogle få år var salget fladet ud, og i 1919 var Young under pres for at gøre noget andet eller miste Odorono-kontrakten.

Og det var, da Young gik radikalt, og dermed lancerede han sin egen berømmelse. En dør-til-dør-undersøgelse foretaget af reklamevirksomheden havde afsløret, at ”enhver kvinde vidste om Odorono og omkring en tredjedel brugte produktet. Men to tredjedele mente, at de ikke havde brug for [det], ”siger Sivulka.

Young indså, at forbedring af salg ikke var et enkelt spørgsmål om at gøre potentielle kunder opmærksomme på, at der eksisterede et middel mod sved. Det handlede om at overbevise to tredjedele af målpopulationen om, at sved var en alvorlig forlegenhed.

Young besluttede at præsentere sved som en social faux pas, som ingen direkte ville fortælle dig var ansvarlig for din upopularitet, men som de glade for at sladre bag din ryg om.

Hans reklame i en 1919-udgave af Ladies Home Journal slog ikke rundt i bushen. ”Inden for en kvinnes arm. En ærlig diskussion af et emne for ofte undgås, ”annoncerede overskriften over et billede af en overhængende romantisk situation mellem en mand og en kvinde.

Efter at have læst mere som en lyrisk offentlig servicemeddelelse end en annonce, fortsatte Young:

En kvindes arm! Digtere har sunget af det, store kunstnere har malet dets skønhed. Det skal være den tyndeste, søde ting i verden. Og alligevel er det desværre ikke altid.

Reklamen forklarer videre, at kvinder kan være stinkende og stødende, og at de måske ikke engang ved det . Hjemmeddelelsen var klar: Hvis du vil beholde en mand, skal du hellere ikke lugte.

Se denne reklame for Stopette spray deodorant fra 1952

Reklamen forårsagede stødbølger i et samfund fra 1919, som stadig ikke havde det godt med at nævne kropsvæsker. Cirka 200 Ladies Home Journal- læsere blev så fornærmet af reklamen, at de annullerede deres magasinabonnement, siger Sivulka.

I et memoir bemærker Young, at kvinder i hans sociale kredsløb ophørte med at tale med ham, mens andre JWT-kvindelige kopi-forfattere fortalte ham, ”han havde fornærmet enhver kvinde i Amerika.” Men strategien virkede. Ifølge JWT-arkiver steg salget af Odorono 112 procent til 417.000 dollars i 1920 det følgende år.

I 1927 så Murphey, at hendes virksomheds salg nåede $ 1 million dollars. I 1929 solgte hun virksomheden til Northam Warren, producenterne af Cutex, som fortsatte med at bruge tjenesterne fra JWT og Young til at fremme antiperspiranten.

Den økonomiske succes med Youngs strategi for at udnytte kvindelig usikkerhed tabte ikke hos konkurrenterne. Det tog ikke lang tid, før andre deodorant- og antiperspirantvirksomheder begyndte at efterligne Odoronos såkaldte "hviskekopi" for at skræmme kvinder til at købe antisvædprodukter. (Det skulle tage endnu et årti eller to, før strategien blev brugt til at få mænd til at købe deodoranter og antiperspiranter.)

Hvis reklamen fra 1919 virket ekstrem for nogle, i midten af ​​1930'erne, var kampagner væsentligt mindre subtile. “Smuk, men dum. Hun har aldrig lært den første regel om langvarig charme, ”læser en Odorono-overskrift fra 1939, der skildrer en morøs, men alligevel attraktiv kvinde, der ikke bærer antisved-produktet.

Eller overvej mumreklamen fra 1937, der taler til en fiktiv kvinde, der ikke bruger deodorant:

Du er en smuk pige, Mary, og du er smart ved de fleste ting, men du er bare lidt dum over dig selv. Du elsker en god tid - men du har sjældent en sådan. Aften efter aften sidder du hjemme alene. Du har mødt flere grand mænd, der syntes interesserede i starten. De tog dig ud én gang - og det var det. Der er så mange smukke Marys i verden, der aldrig ser ud til at føle den egentlige årsag til deres ensomhed. I denne smarte moderne tidsalder er det imod koden for en pige (eller en mand) at bære den frastødende lugt fra underarm sved på tøj og person. Det er en fejl, der aldrig undlader at bære sin egen straf - upopularitet.

Henvisningen til mænd i Mum-reklamen er et ret typisk eksempel på de tentative skridt, som deodorant og antiperspirantvirksomheder har taget for at begynde at sælge deres anti-svedprodukter til mænd.

I begyndelsen af ​​det 20. århundrede blev kropslugt ikke betragtet som et problem for mænd, fordi det var en del af det at være maskulint, forklarer Cari Casteel, en historie doktorand ved Auburn University, der skriver sin afhandling om reklame for deodoranter og antiperspiranter til mænd. ”Men så indså virksomhederne, at 50 procent af markedet ikke brugte deres produkter.”

Oprindeligt kopier forfattere til Odorno, mor og andre produkter ”begyndte at tilføje snarky kommentarer i slutningen af ​​reklamer rettet mod kvinder, der siger: 'Kvinder, det er tid til at stoppe med at lade dine mænd være ildelugtende. Når du køber, skal du købe to, ”siger Casteel.

En undersøgelse fra 1928 af JWTs mandlige medarbejdere afslører den æra's meninger af deodoranter og antiperspiranter.

”Jeg betragter en kropsdeodorant til maskulin brug som sissificeret, ” bemærker en responder. ”Jeg kan godt lide at gnide min krop i ren kornalkohol efter et bad, men gør det ikke regelmæssigt, ” hævder en anden.

Den potentielle fortjeneste blev dog ikke tabt for alle: ”Jeg føler, at der er et marked for deodoranter blandt mænd, der praktisk talt ikke er uovertruffen. Kopimetoden er altid rettet mod kvinder. Hvorfor ikke en intelligent kampagne i et førende mændeblad? ”

”Hvis en som Mennen har fået en deodorant, ville mænd købe den. De nuværende forberedelser har en feminin forening, hvor de fleste mænd kun er genert. ”

Ifølge Casteels-forskning blev den første deodorant for mænd lanceret i 1935, anbragt i sort flaske og kaldet Top-Flite, ligesom det moderne, men ikke-relaterede golfboldmærke.

Som med produkterne til kvinder, byttede annoncører på mænds usikkerhed: I den store depression i 1930'erne var mænd bekymrede for at miste deres job. Annoncer fokuserede på forlegenheden ved at være stinkende på kontoret, og hvordan uprofessionel pleje kunne folie din karriere, siger hun.

”Depressionen flyttede mænds roller, ” siger Casteel. ”Mænd, der havde været landmænd eller arbejdere, havde mistet deres maskulinitet ved at miste deres job. Top Flite tilbød en måde at blive maskulin med det samme - eller sådan sagde annoncen. ”For at gøre det, måtte produkterne distancere sig fra deres oprindelse som en kvindelig toiletartikler.

F.eks. Sea-Forth, en deodorant, der blev solgt i keramiske whiskykande, der startede i 1940'erne, “fordi virksomhedsejeren Alfred McKelvy sagde, at han ikke kunne tænke på noget mere mandigt end whisky, ” siger Casteel.

Så anti-svedprodukter blev en del af Amerikas daglige plejeprogram for både mænd og kvinder. En række produkter oversvømte markedet med navne som, Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop og Zip - for blot at nævne nogle få. Med flere virksomheder, der investerede i anti-svedteknologi, oplevede årtierne mellem 1940 og 1970 udviklingen af ​​nye leveringssystemer, såsom pinde, roll-ons (baseret på kuglepen), spray og aerosoler samt en dusør af nyere, undertiden mere sikre, formuleringer.

Naysayers hævder muligvis, at det vestlige samfund i sidste ende ville have udviklet sin afhængighed af deodoranter og antiperspiranter uden Murphey og Young, men de satte bestemt deres præg i armhulerne i Amerika, ligesom varmen fra New Jersey sommeren 1912.