Indoktrineringen til at elske og leve i Texas begynder i en ung alder i Lone Star State. Fra begyndelsen af den tidlige barndom lærer Texanerne at "huske Alamo", synge de tilsyneladende uendelige tekster til "Dybt i hjertet af Texas", og reciterer troskapsløftet til Texas-flag - efter naturligvis forpligtet sig til det amerikanske flag . De fleste lærer hurtigt at "koble dem", "spille dem" "sicem dem" eller sætte deres "kanoner op" baseret på familieloyaliteter til deres respektive Texas universiteter.
Men "Må ikke rodet med Texas" er en sætning, der inspirerer texanere i alle regioner og alle alma-kæmpere og tilskynder til masseafspil fra resten af landet. Selvom dette mærke af Texas swagger bruges til at fremkalde Texas stolthed i et utal af situationer, var det og er fortsat et relativt trashy opfordring til våben. Bogstaveligt talt. Slagordet blev udviklet af Texas Department of Transportation til en anti-littering-kampagne.
”Det er ikke kun en stolt bemærkning, at prøve at vælge en kamp, ” siger Jeff Austin III, kommissær for Texas Transportation Commission. ”Det er ikke affald i Texas, ikke rod i Texas. Vi ønsker at holde det en smuk tilstand. Texas er vores hjem. ”
I slutningen af 1980'erne havde Texas Department of Transportation et rod på sine hænder. Den brugte $ 20 millioner årligt på opsamling af papirkurven, og dette antal steg med ca. 17 procent år for år. Papirkurven spredte motorveje, og det syntes kun at blive værre - alt er trods alt større i Texas. Så afdelingen fremsatte en anmodning om en marketingkampagne for at tackle affaldet.
Tim McClure og hans kolleger i det Austin-baserede reklamebureau GSD & M var blot et par uger væk fra fristen, uden et klogt koncept at slå op. På en tidlig morgenvandring bemærkede McClure papirkurven i sit eget kvarter og tænkte: ”Dette er et rod, ” - ligesom hans mor plejede at sige om sit barndoms soveværelse. Det var da det ramte ham, at hans hold gik på det på den forkerte måde. Texanere taler ikke om ”kuld” i deres daglige liv, men de siger ”rod”, og ligesom det blev ”ikke rodet med Texas” født.
Sammen med agenturets iørefaldende slogan kom hårde data, der angiver, hvem kampagnen skulle målrette mod. Undersøgelser udarbejdet af Daniel B. Syrek, en kalifornier, der specialiserede sig i måling af affald, viste at unge mænd mellem 16 og 24 år var de største gerningsmænd.
Inden for en måned efter at have overbevist afdelingen om at investere i "Må ikke rod med Texas, " stak McClure og hans team på klistermærker, der sprøjtede sloganet i lastbilstoppesteder og fastfood-restauranter, steder, hvor deres mål er demografisk. Men denne tilbehør blev ikke mærket som fra TxDOT og havde ingen klar indikation om dens sande betydning, en forsætlig knep fra McClure.
”Vi tænkte, hvordan man hurtigst kunne få den ind i offentlighedens bevidsthed, at lade Texanerne eje det, ” siger McClure. ”Jeg tror ikke, de ville have lagt noget der sagde 'Don't Litter Texas.' "Trash ikke vores stat." Jeg tror ikke, de ville gøre det, men fordi det havde det Texas-bravado til det, vedtog de 'Don't rod with Texas' som deres eget kampkald. ”
Kampagnen blev officielt lanceret på New Years Day, 1986, under tv-udsendelsen af den 50. årlige Cotton Bowl. Dette års spil, der blev afholdt som altid i Dallas, så Texas A&M trounce Auburn og dets Heisman Trophy-vindende løb tilbage, Bo Jackson. Seerne så en kommerciel medvirkende i Texas bluesmusiker Stevie Ray Vaughan strumme en guitar foran et stort Texas-flag i Austin City Limits-studiet. En fortællers stemme skifter over musikken, der minder publikum om udgiften og ulovligheden ved strøelse. Stedet ender med Vaughans urokkelige kommando, "Må ikke rod med Texas."
Så godt modtaget var reklamen, at seerne begyndte at ringe til deres lokale tv-stationer og bad om “musikvideoen”, der spillede under Cotton Bowl. Ved udgangen af det år frigav agenturet fire flere reklamer med sangere og atleter i hovedrollen plus en radioannonce.
Og det virkede. Da Syrek et år senere tællede Texas-skrald, fandt han en reduktion af kuld på 29 procent på vejen. Det næste år var det nede med 54 procent, og i 1990 var det nede med 72 procent fra 1986. Kampagnen fortsætter i dag med mange berømte Texas-ansigter fra Willie Nelson til Erykah Badu til Matthew McConaughey.
Og texanere har virkelig vedtaget udtrykket som et slagskrig. I sin accept-tale på den republikanske nationale konvention i 2000 faldt den daværende Texas-guvernør George W. Bush linjen i sin omtale af den afdøde Bob Bullock, der døde, mens han tjente som Bushs løjtnantguvernør i Texas.
Fans af University of Texas i Austin parrede udtrykket med skolens underskrift brændt orange på t-shirts, og i de senere år har fortalere for kvinders sundhed i Texas doktreret udtrykket for at læse "Don't rod with Texas women" til brug på protestplakater.
Det var først i 2002, at Texas Department of Transportation varemærket udtrykket for at modtage royalties fra dets anvendelse. De har været involveret i et par retssager siden, som i 2012, da forfatteren Christie Craig titler sin racy romanceroman Don't Mess with Texas . Rimelig nok var Texas-regeringen ikke ivrig efter at knytte sit dyrebare slogan til historien om sen-nat-shenanigans mellem en kvinde, der mistænkes for at have myrdet sin forrygende kæreste og en privat efterforsker for at bevise hendes uskyld. Staten vandt sagen, og Craig omdøbte hendes bog Only in Texas .
I dag sprinkles specielle "Don't rod with Texas" papirkurver rundt om staten, reklamer kører stadig, og der er masser af varer, der kan købes. Plus måler staten stadig ”synligt affald” på vejbaner. Senest i 2013 gennemførte Sherry Matthews Advocacy Marketing en undersøgelse, hvor forskere konkluderede, at 434.509.848 stykker synligt affald ophobes på Texas-veje hvert år. Ifølge undersøgelsen var dette en reduktion på 34 procent fra undersøgelsen, der blev udført i 2009.
Uanset om det reducerer papirkurven eller forstærker Texans 'hubris, "Må ikke rod med Texas" har, ifølge McClures ord, "så nået ind i Texans' DNA, at jeg tror, de bare har det som om det har eksisteret for evigt."
