Den 7. september 1964 ændrede en 60-sekunders tv-annonce amerikansk politik for evigt. En 3-årig pige i en simpel kjole tælles, da hun plukkede tusindfrydskronblade i et solbadet felt. Hendes ord blev erstattet af en mission-kontrol nedtælling efterfulgt af en massiv nukleare eksplosion i en klassisk svampform. Beskeden var klar, hvis kun implicit: Præsidentkandidat Barry Goldwater var en folkedrabsk gal, der truede verdens fremtid. To måneder senere vandt præsident Lyndon Johnson let, og den emotionelle politiske angrebsannonce - visceral, skræmmende og risikabel - blev foretaget.
Relateret indhold
- Vi kan takke Harry Truman for TV-politik
- Russisk Burger King-kampagne er ikke den første til at blande kunst og reklame
Et halvt århundrede senere lever vi i en verden af negativ politisk reklame, som Daisy Girl pionerer på, men der er nogle nysgerrige aspekter ved historien. For det første, selvom det er en berømt annonce, løb Daisy Girl, som annoncen er kendt, kun én gang. For det andet nævnte den ikke engang Goldwaters navn. Og til sidst, da annoncen blev vist, var Goldwaters chancer mod LBJ smarte, selvom annoncen ofte fejlagtigt krediteres for at sikre sejren. Og der var to dusin andre annoncer fra LBJ's lejr - humoristisk, informativ, mørk og neurotisk. Daisy blev det ikoniske sted i sin æra, ikke fordi det var det første Johnson kørte i 1964; vi husker det primært på grund af dets strålende, innovative tilgang til negativ reklame.
Daisy og de andre annoncer blev foretaget af Doyle Dane Bernbach (DDB), en eklektisk gruppe reklamemænd hos et mellemstort firma i Madison Avenue med et fremragende ry for banebrydende kampagner for Volkswagen og Avis. De havde ikke til hensigt at revolutionere politisk reklame; hvad de ønskede at gøre var at bryde de etablerede regler for politiske annoncer - derefter domineret af uhyggelige taler på 30 minutter blandet med kortere politikfokuserede pletter - ved at sprøjte kreativitet og følelser.
Bill Bernbach, firmaets største grundlægger, havde længe opretholdt reklame var en kunst, ikke en videnskab. Han favoriserede intuition. Han mindede ofte sine medarbejdere, "At spille det sikkert kan være den farligste ting i verden, fordi du præsenterer folk en idé, de har set før, og du vil ikke have nogen indflydelse."
Berømt afvisende for reklamer, der udelukkende blev drevet af forskning, havde Bernbach skrevet et revolutionerende memo i 1947, der lagde den filosofi, der til sidst ville kendetegne hans firmas arbejde. ”Annoncering er grundlæggende overtalelse, og overtalelse er tilfældigvis ikke en videnskab, men en kunst, ” fortalte han brastly til sin daværende arbejdsgiver, Gray Advertising. ”Det er den kreative gnist, som jeg er så jaloux på for vores agentur, og at jeg er så desperat bange for at miste. Jeg vil ikke have akademikere. Jeg vil ikke have forskere. Jeg vil ikke have folk, der gør de rigtige ting. Jeg vil have folk, der laver inspirerende ting. ”
Inspireret af Bernbachs filosofi om at stole på instinkt så meget eller mere end forskning, producerede DDB en ekstraordinær og mindeværdig række pletter for Johnson. Virksomheden udnyttede Goldwater's hensynsløse erklæringer ved at give seerne uudslettelige billeder. DDB hånede Goldwater's afstemning imod traktaten om nukleare testforbud med en plet, der kun viser en pige, der slikker en iskegle, da en kvindelig annoncør talte uredeligt om nedfaldet fra atmosfærisk nukleare test og hvordan det kunne komme ind i fødevareforsyningen.
Goldwater havde engang bragged med, at nationen måske var “bedre stillet, hvis vi bare kunne se af østkysten og lade det flyde ud til havet.” DBB serverede således et humoristisk sted på 60 sekunder af en sav, der skiver østkysten fra en Styrofoam model af De Forenede Stater. På et andet sted hånede DDB Goldwater's erklæring om privatisering af social sikring ved at vise et par hænder, der ryste op et socialsikringskort.
Seerne havde aldrig set noget lignende. Det er ikke, at tidligere præsidentkampagner kun havde været høflige anliggender. Dwight Eisenhower spillede negative tv-pletter mod sin demokratiske modstander, Adlai Stevenson, i 1952, idet han subtilt binder ham til påstået korruption i Truman-administrationens embedsmænd. Stevensons pletter angreb Eisenhower i 1956. John F. Kennedy angreb Richard Nixons rekord som vicepræsident i kampagnen i 1960. Goldwater's angreb mod Johnson i 1964 var upålidelige. I næsten alle tilfælde var angrebene imidlertid rationelle, faktabaserede argumenter. DDBs innovation var ikke i sig selv negativ reklame. Det var snarere at hjælpe med at gøre følelser (primært frygt) til en hæftning af politiske pletter. I 1968 blev politiske annoncer - fra andre agenturer - også omdannet.
Selv stedet var noget af en DDB-innovation. Før 1964 havde de politiske kampagner anvendt steder på 30- og 60 sekunder, men ikke udelukkende. I stedet forudledte kampagner, herunder Goldwater's, regelmæssig programmering med tørre taler på 30 minutter eller kampagnedokumentarer fra kandidater. Under DDB's ledelse sendte Johnsons kampagne intet andet end 30- eller 60 sekunders pletter, bortset fra to fire-minutters reklamer, herunder "Confessions of a Republican" -annonce (som for nylig blev viral), der hævdede at vise, at selv republikanere fandt Goldwater ubehageligt ekstrem.
DDB brød en anden regel ved at erkende, at Goldwater var en så vidt kendt figur, at vælgerne ikke havde brug for nogen uddannelse om ham. De behøvede ikke at minde seerne om, at Goldwater selv havde spøgt med at lobbe et missil ind i mænds værelse i Kreml. Eller at han havde skrevet, at USA ikke skulle frygte krig med sovjeterne. Eller at han ville give NATO-kommandanter myndighed til at bruge atomvåben uden forudgående præsidentstilladelse. Eller at han havde erklæret atombomben ”blot et andet våben.” Amerika vidste, at han stemte imod Civil Right Act, og at Goldwater på GOP-konventionen i juli 1964 endda brandede sig selv som ”ekstremist.” Så DDB behøver aldrig en gang at nævne Goldwater's navn i Daisy. Det måtte kun finde seernes følelsesmæssige trigger.
Sagt på en anden måde troede firmaet, at seerne ikke skulle få for meget information til at sætte deres sind og følelser i arbejde. Og Daisy Girl's DNA er fortsat med at give instruktioner til dagens politiske reklame: Ronald Reagans berømte "Bear" -plads fra 1984 brugte dyret til at symbolisere Sovjetunionen uden eksplicit at gøre foreningen. I 2004 anvendte Bushs kampagne dygtigt den samme teknik med et sted, der brugte ulve til at symbolisere al Qaida.
Afstemning er ikke en rent rationel handling. Som den afdøde journalist Joe McGinnis bemærkede, er det et "psykologisk køb" af en kandidat. Det er ofte ikke mindre rationelt end at købe en bil eller et hus. DDB forstod, at det ville være et tabt forslag at diskutere med vælgerne. For at overtale nogen, især på det politiske område, skal en kampagne målrette følelser. Vælgerne er ikke imod en kandidat, fordi de ikke kan lide hans eller hendes politik; de er ofte imod politikkerne, fordi de ikke kan lide kandidaten.
Reagans optimistiske stedet “Morning in America” fra 1984 var et godt eksempel på denne form for appel. Det var også George HW Bushs mørke, frygtinducerende "Revolving Door" -plads i 1988, der udnyttede kontroversen om et fængselsprogram med hans demokratiske modstander, Michael Dukakis. Bernie Sanders '“Amerika” -spot er et aktuelt eksempel. De er alle meget forskellige annoncer, men sigter mod at skabe en ikke-rationel, følelsesmæssig reaktion.
DDB mente også, at det at give data og fakta var mindre overbevisende end at fortælle en historie. De bedste steder giver en oplevelse. Ud over at fremkalde følelser og ikke gentage det, seeren allerede vidste, havde mange af DDB-pletterne fra 1964 en fortællingsbue for dem. Et godt eksempel i 1964 var et Johnson-sted, der mindede seerne om de mange hårde angreb på Goldwater af hans tidligere GOP-modstandere. Guldstandarden for efterfølgende pletter i denne genre kan være Bill Clintons 60-sekunders ”Journey” -plads fra 1992, hvor han udråbede sine amerikanske værdier i den lille by ved at fortælle sin barndom i Hope, Arkansas.
Tidligt i hans karriere opfattede Bernbach, at selv om forskning havde sin plads i overtalelse, var der noget mere - noget fuldstændigt ubetydeligt: ”Sandheden er ikke sandheden, før folk tror på dig, og de kan ikke tro dig, hvis de ikke ved hvad du siger; og de kan ikke vide, hvad du siger, hvis de ikke lytter til dig; og de vil ikke lytte til dig, hvis du ikke er interessant. Og du vil ikke være interessant, medmindre du siger ting frisk, oprindeligt, fantasifuldt. ”
For bedre eller værre gjorde Daisy-annoncen følelser til et meget mere kraftfuldt våben i vores politiske kampagner ved at anvende teknikker, der tidligere kun var anvendt til at sælge biler og sæbe. Den næste innovation, der allerede er i nogen grad med os, er nanomålrettede tv-spots, der ligner de annoncer, vi ser på nettet, men vil være på tv. I samarbejde med kabeludbydere vil kandidater snart tilbyde beskeder, der er specielt lavet til visse seere. Fem forskellige mennesker, der ser det samme program, kan måske hver se et andet sted fra den samme kandidat.
I mellemtiden har sociale medier sprøjtet kampagners historiefortælling til kommunikation mellem venner. Uden Daisy, ville Facebook-flammekrigene fra Trump og Bernie-fans have den samme voldsomme glød? Men når kampagnen bevæger sig længere ind i den virtuelle verden af computere og algoritmer, skal den overvinde et paradoks: Som dengang har den bedste annoncekampagne en sjæl - og det er noget, en computer eller en afstemning ikke kan skabe for nogen kandidater.
Robert Mann er en politisk historiker, tidligere amerikansk senats pressesekretær og professor ved Manship School of Mass Communication ved Louisiana State University. Han er forfatteren af Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater and the Ad that Changed American Politics (2011).
