Den 2. november 2010 viste Facebook en ikke-partisan "get out the vote" -meddelelsen øverst på ca. 60 millioner menneskers nyhedsfeeds, hvilket minder brugerne om, at det var valgdagen. Meddelelsen gav dem mulighed for at slå op på lokale valgsteder, klikke på en knap for at fortælle deres venner, at de havde stemt, se, hvor mange mennesker på Facebook, der havde sagt, at de havde stemt og se billeder af, hvilke af deres venner, der hidtil havde stemt.
Ubekendt af brugerne skræddersyede Facebook dog bannermeddelelsen specifikt for at muliggøre et massivt socialt eksperiment i den virkelige verden som led i et samarbejde med forskere fra University of California, San Diego. En procent af prøven - ca. 600.000 mennesker - så en lignende meddelelse, men uden fotos af deres venner, der allerede havde klikket på knappen “Jeg har stemt”. Yderligere 600.000, der tjente som kontrolgruppe, så slet ingen stemmeredskab.
I henhold til en undersøgelse, der blev offentliggjort i dag i Nature, har forskere sammenlignet offentligt tilgængelige stemmeregistre med dataene på Facebook-brugeradfærd for at bestemme, at beskeden fik anslået 340.000 mennesker til at stemme, som ellers ikke ville have haft. ”Valgdeltagelse er utroligt vigtig for den demokratiske proces. Uden vælgere er der ikke noget demokrati, ”siger UCSD-professor James Fowler, hovedforfatter af papiret. ”Vores undersøgelse antyder, at social indflydelse kan være den bedste måde at øge valgdeltagelsen på. Lige så vigtigt viser vi, at hvad der sker online betyder meget for den 'virkelige verden'. ”
Forskerne indså, at en Facebook-bruger, der blot klikker på “Jeg stemte”, ikke betød, at de faktisk havde taget sig bryet med at gå til afstemningerne. I stedet analyserede de offentlige afstemningsregistre ved hjælp af en computeralgoritme til at matche Facebook-konti med registrerede vælgere i den virkelige verden. Dermed brugte de en teknik, der maskerede brugernes individuelle identitet, når de blev matchet, og forhindrede Facebook i at få adgang til data, der angav, hvilken af deres brugere, der gik til afstemningerne.
Når Facebook-konti blev matchet med afstemningsregistre, udbød forskerne dataene. Hvad de fandt var fascinerende: Brugere, der så den fulde bannerbesked med deres venners fotos inkluderet (som forskerne kaldte en "social besked"), var 0, 39 procent mere tilbøjelige til at stemme end dem, der ikke så nogen besked. Sammenlignet med brugere, der så bannermeddelelsen uden deres venners fotos inkluderet (som forskerne kaldte en "informationsmeddelelse"), var brugere, der så den "sociale meddelelse" stadig 0, 39 procent mere tilbøjelige til at stemme.
Den oplysende meddelelse (øverst) var ineffektiv til at øge den reelle afstemning i den virkelige verden, men den sociale meddelelse (bunden) havde en mærkbar effekt. (Billede via naturen) Med andre ord, det centrale aspekt af den meddelelse, der kørte brugerne til afstemningerne var at se, at specifikke venner allerede havde stemt - og uden disse oplysninger var meddelelserne fuldstændigt ineffektive. ”Social indflydelse gjorde hele forskellen i politisk mobilisering, ” siger Fowler. ”Det er ikke knappen" Jeg har stemt "eller det klistermærke, vi alle har set, der får afstemningen. Det er den person, der er knyttet til det. ”Selvom 0, 39 procent lyder som et lille antal, når det ekstrapoleres til hele prøven, betyder det, at kampagnen direkte førte til 60.000 ekstra stemmer.
Forskerne undersøgte også den indirekte virkning af beskeden - om venner af brugere, der så beskeden, ville være mere tilbøjelige til at stemme på grund af den virkelige sociale pres, selvom de ikke så det selv. Ved at være opmærksom på det faktum, at ikke alle Facebook-venskaber oprettes lige (vi har alle Facebook-"venner", som vi ikke har set eller talt med i år), kiggede de specifikt på brugere, der havde "nære venner", der så stemmerne, at definere “nærhed” ud fra antallet af Facebook-interaktioner, der opstod mellem et par mennesker, såsom at mærke fotos og sende meddelelser.
Da de neddelte dataene, viste det sig, at denne indirekte virkning faktisk var mere magtfuld end den direkte virkning af selve meddelelsen: Anslået 280.000 flere stemmer blev afgivet i det virkelige verdensvalg af brugere, der ikke så beskeden, men havde nære venner, der gjorde, sammenlignet med dem, der hverken så beskeden eller havde nære venner, der gjorde det. For at finde ud af hvorfor gennemførte forskerne interviews med en lille stik af brugere og fastlagde, at langt størstedelen af denne stigning skyldtes interaktioner, der opstod med nære venner offline - det vil sige, hvis en nær ven så den "sociale meddelelse" var motiveret til at stemme og fortalte dig, at de havde stemt personligt, også du ville være mere tilbøjelige til at stemme.
Fowler, forfatteren af Connected: The Surprising Power of Our Social Networks, mener, at de indirekte effekter af social messaging ofte undervurderes. ”Den vigtigste drivkraft for adfærdsændring er ikke beskeden - det er det store sociale netværk, ” siger han. "Uanset om vi ønsker at få afstemning eller forbedre folkesundheden, skal vi ikke kun fokusere på den direkte virkning af en intervention, men også på den indirekte effekt, da den spreder sig fra person til person til person."
Forskerteamet rapporterer, at de sammen med Facebook vil fortsætte med at undersøge, hvilke typer meddelelser der fungerer bedst til at føre folk til afstemningerne. Så denne valgdag, hvis du ser en meddelelse øverst på dit nyhedsfeed, skal du advares: Du er muligvis en del af et eksperiment. Om du vil stemme eller ej, er op til dig.
