Billede: Q Family
Hvis du ikke kan bedømme en bog efter omslaget, kan du dømme en film efter traileren?
Et firma siger, at du kan. Innerscope Research hævder, at ved at se på seerne "følelsesmæssigt engagementstærskel" under en trailer, kan de forudsige, hvor godt det vil klare sig i billetkontoret. Sådan gør du:
Grundlæggende her er, at hvis en trailer ikke når en bestemt tærskel for, hvad Innerscope kalder ”følelsesmæssigt engagement”, så vil den sandsynligvis ikke knække 10 millioner dollars i åbningshelgen. Hvis den overskrider en anden tærskel, tjener den mere end $ 20 millioner. Fast Company forklarer lidt mere om, hvordan undersøgelsen blev udført:
Undersøgelsens fund blev indsamlet fra Innerscope's databeskyttede biometriske database, ”den største af sin art i verden” inklusive over 20.000 mennesker, siger Marci. Innerscope viste 40 diskrete filmtrailere til mere end 1.000 respondenter fra 2010 til 2012. Trailerne var en del af ”maskeringsindhold” til emner, som reagerede på andre stimuli som annoncer, musik, videoer osv. Til Innerscope-klienter. De var iført ”biometriske bælter”, der fangede deres hudsved, hjerterytme, vejrtrækning og bevægelsesreaktioner. Hver trailer blev vist omkring seks til otte uger før filmens frigivelse. Senere kiggede Innerscope på offentligt tilgængelige data, og voila fandt stærke sammenhænge mellem filmtrailerens følelsesmæssige engagement og et kontor. (Innerscope vil ikke offentliggøre undersøgelsesrapporten offentligt, men har accepteret at dele den med Fast Company til denne historie.)
Historien er fuld af buzzwords som "neuromarketing" og "neurometrics" - hvilket virkelig betyder at bruge værktøjer som fMRI, EEG og eye tracking for at måle et emails opmærksomhedsniveau og hjerneaktivitet. Men der er et problem her. Der er ikke meget information tilgængelig om, hvad der nøjagtigt måles: Innerscope's "engagement tærskel", for eksempel, har ingen enheder på det. Og mens Fast Company skriver, at en underholdningsudvikler fandt, at ”det biometriske arbejde er mere sundt, praktisk og handlingsmæssigt og ikke overpromis” end andet arbejde på dette felt, rapporterede reporter Kevin Randall i en tidligere historie om nogle af ulemperne ved hvad de kalder "neurocinema":
Den uafhængige filmskaber og neurocinema-pioner Peter Katz fortalte Fast Company om studionernes frustration med skitserede fokusgrupper fulde af seerpersoner, der "ikke rigtig ved eller ikke kan artikulere eller endda huske, hvordan de har det med en film eller scene." på den anden side, Morgan Spurlocks kommende film, The Greatest Movie Ever Sold, gør narr af studios voksende afhængighed af markedsføring, herunder trailertestning via fMRI-hjerneskanninger, som en måde at angiveligt flop-proof film og styrke oddsen for en blockbuster.
Her er nogle lignende teknikker, der anvendes til Avatar-traileren af et andet firma, der hedder MindSign:
Og her er Wired, der forklarer endnu mere om, hvordan teknikkerne fungerer:
Selv neurovidenskabsfolk diskuterer, hvordan man tolker hjernesignaler fra mennesker, så chancerne for at være i stand til at gøre noget meningsfuldt ud fra en fMRI-aflæsning under en filmtrailer kan være lav. Neurokritisk opsummerer, hvad der er galt med en masse dækning af neurocinema. Han peger på denne artikel fra CNN først, der opsummerer en neuromarketingundersøgelse:
Til eksperimentet scannede forskere ved funktionel MR-forskningsfacilitet Mindsign Neuromarketing med base i San Diego, Californien, hjerneaktiviteten af et emne, mens hun så to scener i hans film. Ved at analysere dataene fra scanningen kunne de identificere de nøjagtige øjeblikke, hvor hendes hjerne blev oplyst af frygt.
. . .
Under Katz 'eksperiment analyserede forskere scanninger for at identificere det nøjagtige øjeblik i hver filmscene, hvor seerens amygdala - den del af hjernen, der er knyttet til flere følelser, inklusive frygt - blev aktiveret, og i hvilken grad.
Neurokritisk påpeger problemerne her, der stort set gælder for mange af disse slags undersøgelser:
Lad os se, hvor de gik videnskabeligt galt: (1) Kaldte det ene emne "et eksperiment" - lavede han en film bare til hende? (2) At sige fMRI kan identificere det nøjagtige øjeblik af noget - der er en betydelig forsinkelse mellem den indledende neurale affyring og toppen af den hæmodynamiske respons, der estimeres ved hjælp af en procedure, der ikke er triviel for noget så komplekst som en følelsesmæssig reaktion. (3) Brug af amygdala-aktivitet som en fuldmagt til frygt og derved begå kardinal synden af omvendt inferens (man kan ikke direkte udlede følelsesmæssig tilstand fra det observerede mønster af hjerneaktivitet) - lærte de ikke af den op-ed neuroimaging fiasko i New York Times (“Dette er din hjerne om politik”)?
Men det er ikke til hinder for, at virksomheder skal afskalde de store bukke for at se vores hjerner, mens vi ser deres arbejde. Filmproducent Peter Katz udtrykker det på denne måde til Wired :
De samme værktøjer, der bruges til at gøre film mere skræmmende, kan bruges til at gøre dem sjovere eller mere dramatisk bevægelige. Film skal være en følelsesmæssigt engagerende oplevelse. Denne teknologi kan bruges til at hæve, uanset hvad den tilsigtede følelsesmæssige effekt har. Det bedste case-scenarie indeholder pakket multiplexer, hvor enkeltpersoner sjældent tjekker deres tekstmeddelelser ... de er fuldstændigt betaget ... fordi filmskaberne har gjort deres hjemmearbejde.
Mere fra Smithsonian.com:
Fejrer hjemmefilmdagen
Ti film, vi elskede fra 2000'erne
