Linda Tatersmith lever på din blok. Du kender måske ikke hende ved det navn, men når hun går i supermarkedet, dukker hendes alter ego op. ”Det, der driver Linda, en del af, hvad Linda nyder at gøre, glæder sin familie med et godt måltid, ” siger Don Goodwin, præsident for Golden Sun Marketing, i Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith er navnet på den forbrugerperson, der er udviklet til US Potato Board, som Goodwins team brugte til at designe brandidentitet og markedsføringsstrategi for Tasteful Selections gourmet kartofler. Som næsten alle travle amerikanske forbrugere ønsker fru T. hastighed og bekvemmelighed. Smagfulde valg leverer begge ved ikke at kræve vask eller skrælning. Men der er noget andet, Linda ønsker af sine kartofler. ”Et af de punkter med bekræftelse, hun får om en uge, er, når hendes familie siger: 'Mor, det er et godt måltid, '” siger Goodwin.
Nøglen til at hjælpe hende med at nå dette højdepunkt - som også er Tasteful Selections-differentiereren - er størrelse. ”Forbrugeren har utilfredshed, fordi kartofler koger ujævnt, ” rapporterer Goodwin, ”Så vi størrelse dem mere præcist. De er runde, ikke aflange som andre kartofler, og deres størrelsesområde er meget konsistent, så de kommer lige ud. ”For at få produktet til at springe ud af hylden producerede Golden Sun Marketing plastposer pyntet med farverig grafik, der matcher nuancer fra knolde i deres produktlinje - rød, lyserød, lilla og guld.
Smagfuld valg kartoffelemballage, udviklet af Golden Sun Marketing
Golden Suns strategi signaliserer et stort skift i, hvordan et vellykket landbrugsmærke er udformet: Det behandler friske produkter som en forbruger, der er pakket med varer (CPG). Dette er den samme historie med Cuties, citrusfirmaet, der blev omtalt tidligere i denne serie. Goodwin har arbejdet på flere niche-citrusmærker (inklusive Disneys landbrugslicens, Imagination Farms, som Goodwin var ejer af) og han beundrer Cuties-tilgangen. ”De så muligheden for at være mere snacklignende, ” bemærker han, ”De skabte et fantastisk design og lagde al deres egenkapital i forbrugeren… Du får kuponer i din søndagsavis, reklametavler, tv og andre medieformer som Facebook.” Mens Golden Sun har ikke udviklet en Lorraine Orangesmith for at målrette citrusforbrugeren, "Jeg tager meget af det, vi lærte om Linda Tatersmith, og anvender det andetsteds i produkter."
Naturligvis er selve emballagen vigtig for at indramme producerer mere som en CPG. "Hvor tidligere alt det meste blev solgt uden nogen form for pakke, har du nu QR-koder og muslingeskaller med information om produkter til forbrugerne, " bemærker Roberta Cook, en landbrugs markedsføringsøkonom ved University of California i Davis, "Før, hvis din sort var anderledes og smagte bedre, men så den samme ud, ingen vidste. Hvordan kan du få forbrugernes loyalitet og vilje til at betale en præmie, hvis forbrugerne ikke kan skelne den? Bevægelsen mod emballage begynder at hjælpe i den forbindelse. Vi vil se større forbrugerforbindelse med specifikke produkter, end vi har gjort i de sidste 100 år. ”
Denne teori blev taget til det ekstreme for et par år siden, da powerhouse-reklamebureau Crispin Porter + Bogusky satte sig for at give baby gulerod en ny lejekontrakt på livet. Mens de fleste landbrugsmærker kæmper for at konvertere forbrugere fra forarbejdede snacks til friske produkter, gik Crispin imod kornet. Som agenturets kreative direktør udtrykte det i en historie om Fast Company fra 2011 af Douglas McGray, ”Sandheden om baby gulerødder er, at de besidder mange af de definerende egenskaber ved vores foretrukne junkfood. De er neonorange, de er crunchy, de kan dyppes, de er lidt vanedannende. ”Med andre ord: De er ligesom Doritos.
Crispin Porter + Boguskys pakkedesign til Bolthouse baby gulerødder
Selvom den uheldige pakke ikke er allestedsnærværende i supermarkeder, leverede kampagnen masser af kulturel værdi som et konceptuelt projekt alene. Hvis prangende pakkedesign kan lokke folk til at spise fabriksekstruderede kemiske opslæmninger, hvorfor skulle det ikke arbejde at narre junkfood-narkomane til at spise en grøntsag? Det ser ud til at være muligt at dette ville være nøglen til at øge forbruget af frisk mad. Men denne tilgang er næste generation, for at være sikker - klar til, når Junior Tatersmith begynder at tjene en godtgørelse.
Følg @sarahrich
Følg @smithsonianmag
