Martin Agency, der er baseret i Richmond, Virginia, har en mulighed for at oprette mindeværdige annoncekampagner. I slutningen af 1960'erne opfandt gruppen det nu berømte turisme-slogan, "Virginia er for elskere." For nylig har annoncebutikken skabt Geico-geckoen, Freecreditreport.coms fængende jingler om følgerne af ikke at kende din kredit score og " Peggy, ”den værdiløse (og trods navnet, mandlige) kundeserviceagent i sine Discover Card-reklamer.
I forkant af Super Bowl 2012 den 5. februar og det uundgåelige brummer over dets reklamer, talte jeg med agenturets formand og administrerende direktør, John Adams. Adams er rådgiver for National Museum of American History's "American Enterprise" -udstilling, der skal åbnes i 2015, og reflekterer over fortidens Super Bowl-annoncer og hans agenturs kreative proces, nu og ind i fremtiden.
Når det kommer til Super Bowl, forventer mange mennesker reklamerne mere end det egentlige spil. Jeg kan forestille mig, at du holder øje med særlig kontrol. Hvordan er det at se Super Bowl med dig?
Vi inviterer lejlighedsvis folk fra firmaet til at komme til en Super Bowl-festfest. Det er virkelig sjovt, fordi hele samtalen foregår i løbet af spillet, og så bliver alle stille i de kommercielle pauser.
Super Bowl er et unikt sted. Jeg synes, underholdningsværdien, særegenheden, reklamernes gennembrudsværdi er meget opkaldt. USA Today kommer ud dagen efter Super Bowl og rangerer reklamerne. Der er en masse redaktionelle kommentarer til reklamerne. Det er bare anderledes end at gøre en almindelig tv-reklame. Der er en god side ved det, hvilket er, at reklamerne har en tendens til at være ret underholdende, og så er der en ulempe, hvilket er, at underholdningsværdien for så mange annoncører undertiden overgår den praktiske værdi.
I år er det angiveligt, at prisen for 30 sekunder er omkring $ 3, 5 millioner. Er det det værd?
Generelt vil jeg sige, ja, det er en god aftale - hvis man ser på omkostningerne pr. 1.000 mennesker, der er nået. Sidste år satte Super Bowl en ny rekord for seerskab. Det var næsten 163 millioner mennesker.
Når det er sagt, er vi nødt til at lægge de specifikke omkostninger ved den ene tv-mulighed inden for rammerne af et brands budget. Så hvis disse omkostninger er 5 procent af dit budget, er det et ret godt køb, fordi du ikke lægger for mange chips på denne ene kommercielle. Hvis det dog er 30 procent af dit budget, er det en stor indsats. Under dotcom-boom var der nogle internetfirmaer, der næsten satsede gården på en enkelt Super Bowl-eksponering. I et eller to tilfælde virkede det. I de fleste tilfælde gjorde det ikke det, fordi det ikke var nok til virkelig at starte et firma og udvikle fascination med en ny idé.
Sidste år oprettede Martin Agency et 30-sekunders pre-game spot for Living Social. Hvor længe skulle agenturet klare det? Og kan du tage os gennem processen?
Når man ser tilbage på det, er det svært at forestille sig. Vi havde 18 dage til at sammensætte det. Da vi begyndte at arbejde for Living Social og timingen af deres tankeproces og beslutningstagning om, hvorvidt man skulle køre i Super Bowl, resulterede i en uhyrligt komprimeret tidsramme. Det var fuldstændig og fuldstændig atypisk for enhver kommerciel, og så meget mindre en Super Bowl-reklame. Den tid, man typisk ser på for udvikling, godkendelse og produktion af en tv-reklame er et sted mellem 7 uger til 10 eller 11 uger.
Men vi gennemgik den typiske proces. Der sættes et meddelelsesmål for reklamen, og det gøres i samarbejde med en klient. Meget ofte i disse dage er målet ”Jeg vil blive mere opmærksom. Jeg vil gerne være højt placeret i afstemningerne. Jeg vil være en, som folk taler om. ”Når målet er etableret, etableres en kommunikationsstrategi. Hvem skal vi lede reklamen for at nå dette mål? Hvilken målgruppe? Naturligvis er Super Bowl-publikummet så stort, at det omfatter næsten enhver målgruppe. Og inden for denne målgruppe, hvad er den adfærd eller holdningsændring, vi ønsker at gøre for den enkelte?
Derfra er en forfatter og en kunstdirektør tiltalt for at komme med en kreativ idé, der reagerer på denne strategi, og som er overbevisende, og som har en stil og tone, der reflekterer personligheden af det brand, der annonceres. Denne idé skal være uløseligt forbundet med et bestemt mærke. Vi har alle haft oplevelsen af at fortælle en tv-reklame, som vi kunne lide, men vi kan ikke huske, hvem det var til. Det er en fiasko. Når idéen er forelagt og godkendt, begynder produktionen. Stadierne i produktionen er casting, lokationsscouting, film, redigering, voice over og alle de ting, der går ind i det.
John Adams, rådgiver for National Museum of American History's "American Enterprise" -udstilling, siger, at hans yndlings Super Bowl-annonce var for Tabasco-sauce. (Med tilladelse fra The Martin Agency) 
Martin Agency har oprettet jinglerne til Freecreditreport.com, "Peggy", den værdiløse kundeserviceagent for Discover Card og huleren vist her for Geico. (Med tilladelse fra The Martin Agency) 
Denne reklame for Apple-computeren med titlen "1984" havde en dramatisk indflydelse på det nye syn på Apple. (Youtube) 
E * TRADE-reklamerne har været en hovedbestanddel i Super Bowl siden 2007. (YouTube) 
Volkswagen-reklamen med en ung dreng klædt som Darth Vader debuterede i 2011. (YouTube) 
Chrysler samarbejdede med rapperen Eminem for denne reklamefilm, der i det væsentlige relancerede virksomheden efter at have været tvunget til konkurs. (Youtube) Én ting, som en god Super Bowl-reklame kan gøre, er jeg klar over, at omarbejde et mærkes image. Er der en reklamer, der kommer i tankerne, der bedst opnåede dette?
Jeg tror, der er to. Den ene er reklamen med titlen "1984", der blev gjort til Apple-computeren i Super Bowl det år. Alle de ting, der er antydet af den kommercielle, havde en dramatisk indflydelse på det nye syn på Apple. Det var mindre et spørgsmål om at ændre sig, og det var mere et spørgsmål om at udtale og demonstrere en holdning eller etos fra det pågældende firma. Dette er en computer, der er beregnet til folk, der ikke bare vil marchere sammen med mængden.
En, der blev gjort sidste år, gjorde et meget godt stykke arbejde med at introducere et nyt syn på et gammelt brand, som vi alle kender, og det er Chrysler-mærket. Det handlede om forestillingen om, at denne bil kom fra et fantastisk, ikonisk, autentisk amerikansk sted kaldet Detroit. Udtrykket, der blev brugt i slutningen af reklamen, var "Importeret fra Detroit." Det forsøgte at genopfriske vores syn på Detroit, som for så mange menneskers opfattelse er et ødemark og en by, der bare er så dybt urolig, og ved at gøre dette omformulerede vi vores syn på Chrysler. Jeg kan huske, at jeg blev ramt af det og har fortsat været ramt af det, da jeg ser, at reklamer udspiller sig.
Hvad er din yndlings Super Bowl nogensinde?
Min personlige favorit er en enkel, lille kommerciel. Det løb i en Super Bowl for flere år siden, og det var til dette vidunderlige produkt kaldet Tabasco-sauce. Du har en arketypisk sydlig fyr sidder på verandaen i hans meget beskedne hus om aftenen, og han spiser noget, en skive pizza. Han når hen, henter Tabasco-sausen og bare slags douses hans pizza i sausen og tager en bid. I dette øjeblik konkluderer vi, at hans lille hus er et sted i Louisiana bayou eller noget. Vi ser i meget nærbillede, uden tvivl computerstøttet, et lille myg land på hans arm. Vi ser det næsten mikroskopisk, og myg fortsætter med at bide fyren. Man hører faktisk en lille slurping lyd af myggen, som lyder grov, men den var meget underholdende. Myggen tager derefter afsted. Vi er nu på synspunktet af den mand, der ser den lille myg flyve væk. Myggen kommer omkring ti meter væk fra verandaen og eksploderer.
Det var en enkel og meget underholdende måde at sige, at dette er virkelig varmt. Jeg troede, det var så enkelt, så direkte og så umiskendeligt i sin kommunikation. Du kunne ikke gå glip af pointen. Og det blev gengivet på en måde, der bare havde en masse håndværk til det. Det er en underlig lille kommerciel, men jeg elsker det.
Hvad er efter din mening nøglekomponenterne i en vellykket annonce?
Evnen til at tiltrække positiv opmærksomhed - det er nøglen - og til at kommunikere klart en interessant idé om et produkt eller en tjeneste. Vi sælger kundernes produkter og tjenester, men hvis du ser på det gennem den anden ende af objektivet, hvad gør vi så for forbrugerne? Er irriterer vi dem bare, eller gør vi noget nyttigt? Jeg tror, at det, vi laver, er at introducere folk til potentielt bedre valg i deres liv.
For Geico har agenturet taget en mangfoldig tilgang med annoncer med gecko, hulere, Kash og den retoriske spørgsmål fyr.
Ja, det har været en interessant rejse at komme til det sted. Når du ser på det set fra en marketingmedarbejder, der er klassisk uddannet i markedsføring, siger du: ”Det er absolut kætteri. Det er vanvittigt at gøre det, at have tre eller fire forskellige kampagner for ikke at nævne det faktum, at ofte to eller flere af disse kampagner kører på samme tid. ”Vi lærte alle, at du tager en sælgende idé, og du hamrer den over og igen, ellers får folk ikke det. Hvis du har mere end en besked på markedet om dit brand, vil folk blive forvirrede over, hvad du står for.
Da vi samarbejdede med Geico i de sidste 17 år, har vi set på en masse ting, inklusive kulturelle fænomener. Vi begyndte at observere, hvordan underholdning udvikles og forbruges i dag, og det ændrer sig. Et enkelt eksempel: forbrydelsesdramaet. Tilbage i 50'erne og 60'erne havde "Dragnet" en lille åbningsgambit mellem Jack Webb (der spillede sergent Joe fredag) og hans kollega, og så ville der være en enkelt forbrydelse, der fandt sted og blev løst i løbet af det 30-minutters episode. Du blinker frem til den sædvanlige krimedrama i det sidste årti, og du har "The Sopranos." Nå, "The Sopranos" har flere historier, der foregår på samme tid. Du har Tony Sopranos historie, og du har Carmelas historie, og du har onkel Juniors historie. Du kan måske ikke se nogen udvikling i en bestemt historielinie i en episode, og derefter den næste episode vil nogen se på nogen på en sjov måde, og du vil indse, åh ja, det går tilbage til den begivenhed for to episoder siden. Det er et lignende fænomen med serien "24" og med programmet "Lost".
Vi bliver spærrede. Vi har CNN på tv med to separate gennemsøgninger på tværs af bunden af skærmen. Vi har flere ting, der foregår på samme tid på vores computerskærme. Vi har reklamer dukker op. Vi begyndte at bemærke dette, og vi begyndte at eksperimentere med det. Hvad vi har opdaget, er, at mennesker bestemt ikke er forvirrede. Folk er fascinerede. Vi har den store fordel, at nogle mennesker reagerer på hulerne. De synes hulerne er sjove. Andre mennesker synes, det er dumt, men de kan godt lide gekkoet.
Fra din sæde, hvilken annonce har været industriens største spilskifter?
Jeg tror ikke, der er en enkelt annonce. Hele den digitale oplevelse af reklame er spiludskifteren i det sidste halve århundrede. I så mange årtier har reklame været processen med præsentation. Vi har et produkt, vi beslutter, hvad produktet skal stå for, hvordan det vil appellere til dets målgruppe, og vi præsenterer produktet på den måde i reklamer. Envejskommunikation: præsentation. Nu er vi selvfølgelig ikke de eneste mennesker, der definerer den måde, et brand opfattes på. Vi har bloggere. Vi har Twitter. Vi har Facebook. Vi har YouTube, hvor folk laver parodier af tv-reklamer. Vi er i gang med at starte en samtale og derefter deltage i samtalen. Vi må nu forstå og omfavne det faktum, at vi og vores klienter ikke er de eneste skabere af vores brands historier. Vores forbrugere, mennesker derude i verden, er medskabere, fordi deres svar på vores reklame måske kan ses af så mange mennesker som reklamen.
Vi bygger et fundament. Derefter lægger vores forbrugere nogle mursten i. Hvis vi er smarte, reagerer vi ikke kun på vores eget syn på brandets historie, men også på forbrugernes syn. Og derfor er vi kommet til at bruge et udtryk her, som understreger pointen. Vi taler om skiftet fra historiefortælling til historisk bygning. Vi og vores forbrugere bygger historier.
